Управління продукцією - це комплекс рішень щодо її виробництва та всієї маркетингової програми відповідно до стадій життєвого циклу і вимог ринку. Життєвий цикл продукту - це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту та прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Управління життєвим циклом продукту здійснюється (згідно з логікою його концепції) модифікуванням маркетингової програми (табл. 1) або такими трьома способами: - модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки; - модифікуванням ринку (знайдення нових покупців чи ситуацій використання продукту); - репозиціонуванням продукту (зміна місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючих продуктів). Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень щодо її товарної номенклатури й асортименту. Товарна номенклатура (серії продуктів) - це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність їхнього функціонування, або тому, що Їх продають тим самим групам покупців, або тим самим типам торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін. Товарний асортимент - це сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям даний конкретний продавець. Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів різних асортиментних груп один до одного з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо). В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень. Елімінування (зняття застарілого продукту з ринку) є процесом недостатньо дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці. Це пояснюється кількома причинами. Так, ініціатором планування продукції виступає фірма, а рішення щодо елімінування часто нав'язує ринок. Окрім цього, розпрощатись з продукцією, яка вже стала звичною, фірмі навіть психологічно набагато важче, ніж вивести на ринок нову. Нововведення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація - це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до існуючого асортименту. Диверсифікація - це доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікації. Організаційні форми управління продукцією
Організаційна форма Характеристики Ступінь стабільності роботи Система керуючого маркетингом Усі функції маркетингу підпорядковані одному керівникові. Система раціональна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів Постійно діюча система Система керуючого товаром Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Система раціональна для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої" уваги Постійно діюча система Система керуючого новим товаром Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом як така, що посилює увагу до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару) Комітет планування продукції Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром Діє періодично Венчурна (ризикова) група Незалежна група висококваліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів («ноу-хау») Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)
У процесах управління продукцією постає ряд проблем, які необхідно враховувати і вирішувати з метою досягнення кінцевого результату маркетингової діяльності фірми - отримання максимального прибутку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Управління збутом продукції» з дисципліни «Операційний менеджмент»
