Использовании в сфере книготорговли современных маркетинговых технологий
Разного рода «эксперименты» и сосредоточенность на выяснении взаимоотношений между книготорговлей и книгоизданием приводят к тому, что уменьшается количество тех покупателей, которые все еще готовы платить за книгу. Усугубляет ситуацию и стремительное развитие сетевых предприятий розничной торговли в России. Книжные магазины крупных городов испытывают давление со стороны сетей супермаркетов, «региональные аппетиты» которых растут. Крупные сетевые предприятия устанавливают новые для российской торговли стандарты купли-продажи, к которым очень быстро привыкает покупатель. Под эти стандарты вынуждены подстраиваться другие предприятия торговли в городе. Речь идет о «соблазнении» покупателя в результате продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчандайзинга. Внутреннее пространство супермаркетов рассматривается их владельцами не только как торговая территория, но и как медиапространство. Сетевые магазины имеют рекламные отделы, сотрудники которых должны максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Впрочем, мерчандайзинг — это не только и не столько реклама товаров, предлагаемых на данной торговой площадке. Эти технологии направлены на то, чтобы: повысить посещаемость и максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (кстати, среднестатистический показатель для книжных магазинов в Европе — 10 мин); увеличить пространство, на котором «толпятся» покупатели; добиться большего наплыва посетителей (привлечь новых клиентов); увеличить количество импульсных покупок (именно мерчандайзинг может убедить обычных клиентов приобрести те товары, которые они изначально не собирались приобретать); увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей) и т.д. Иными словами, именно технологии мерчандайзинга позволяют книготорговцу достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения. Предметом особой зависти книжных магазинов являются технологии продвижения товара с помощью политики цен, активно используемые и развиваемые сетевыми предприятиями. В большинстве случаев договорные обязательства по работе с «принятым на реализацию» товаром не позволяют рядовому книготорговцу активно 28
использовать такие формы общения с покупателем, как распродажа, купонаж, дисконтные и прочие карты для особых категорий клиентов и т.п. Конечно, определенную свободу предоставляют агентские договоры с издателями или покупка товара за наличный расчет. Но, к сожалению, в современной российской книжной торговле такие формы расчетов являются скорее исключением, чем правилом. Большие проблемы возникли и в полиграфии. Например, в Москве и Санкт-Петербурге в связи с накрутками к издательской цене услуги в данной области стали непомерно дорогими. И это при наличии в большинстве типографий устаревших оборудования и технологий. Неудивительно, что многие издательства прибегают к услугам зарубежных типографий или печатают свою продукцию в регионах. Это оказывается дешевле даже с учетом транспортных расходов, не говоря уже о хорошем качестве полиграфического исполнения. Почти все специалисты сходятся в том, что узким местом на книжном рынке является ценообразование. Речь идет о произвольном определении цены на книжную продукцию не только в частных, но и в государственных издательствах. За этим кроется стремление издателей, во-первых, увеличить прибыль, а во-вторых, покрыть издержки производства, которые растут в связи с инфляционными процессами и повышением цен на бумагу, краску, оборудование и т.д. Получается порочный круг, который трудно разорвать, поскольку он обусловлен неэффективной экономической и финансовой политикой Правительства РФ. Для государственного управления ситуацией на книжном рынке особое значение приобретает определение так называемых предельных цен на книжную продукцию, а это, в свою очередь, требует нормативно-правового обеспечения. Но пока в этой области больших подвижек не наблюдается; более того, проблема нормального ценообразования остается нерешенной и усугубляет другие проблемы: распределение товаров (розничная и оптовая торговля) и снижение покупательного спроса. Тем не менее активная менеджерская и маркетинговая деятельность субъектов книжного рынка всех рангов способна некоторым образом изменить ситуацию в лучшую сторону. Для реализации перспективных возможностей книжного рынка следует осуществить значительные новации по развитию рыночных отношений, расширению частнопредпринимательского сектора в производстве и более эффективному распространению книжной продукции (в частности, особое внимание следует уделить информационному обеспечению книготоргового процесса). 29
Нормализация книжного рынка России предполагает решение следующих задач.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использовании в сфере книготорговли современных маркетинговых технологий» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
