Было определено, что уровень базовой цены на книгу зависит от выб- ранной стратегии реализации. В ходе переговоров о продаже книг покупа- телю (юридическому или физическому лицу) вопрос о цене является клю- чевым, поскольку от его удачного разрешения зависит финансовое положение фирмы. В отличие от некоторых стран мира (например, Германии), где цены па книжную продукцию являются фиксированными независимо от места их продажи, в нашей стране действуют договорные цены на книги. Это озна- чает, что у различных продавцов не только в разных регионах, но и и од- ной местности цены на книги могут существенно различаться. Для успешного ведения переговоров о ценах представителю издатель- ства необходимо знать:428 уровень установившихся розничных и оптовых цен на книги, а также замещающие товары; формулу полезности книги для различных типов рынков и участников; себестоимость книги; возможности партнера. Кроме того, уметь предлагать цену, которая воспринималась бы парт- нером по переговорам как достойная с учетом позиции и авторитета изда- тельства. На рис. 20.3 представлены определяющие уровень цены основные факторы, которые оказывают влияние на уровень оптовой цены книги издательства. Можно выделить две большие группы: активные факторы — те, на которые своими действиями издательство может оказывать воз- действие (заштрихованы), и пассивные факторы, являющиеся результатом общего развития ситуации на рынке. На большинство указанных на рисунке факторов издательство может оказывать влияние, укрепляя позиции своих представителей на перегово- рах при заключении договоров на поставку книг для продажи. В последу- ющем будут рассмотрены наиболее важные из них, поскольку они не требу- ют больших инвестиций и могут использоваться издательством в первоочередном порядке для повышения эффективности своих действий. Уровень розничных и оптовых цен. Эти сведения представителю из- дательства предоставляют специалисты маркетинговых служб, которые должны проводить постоянные исследования (мониторинг) рынка. Наи- более приемлемыми здесь являются методы, рассмотренные в гл. 15. Не- обходимо различать среднестатистическую цену на аналогичную продук- цию по результатам наблюдений и ВПУЦ на данном рынке, которая может быть выявлена только методом опроса и анкетирования. Разница между этими ценами является полем игры для издательства при выборе схемы распространения книг и назначении оптовой цены. Схема распределения книг Качество книги Себестоимость книги Оптовая цена книги издательства Финансовая политика фирмы Рекламная кампания и имидж издательства Профессионализм представителя издательства уровень оптовых и розничных цен на рынке Спрос на рынке (конъюнктура рынка) Рис. 20.3Одновременно необходимо иметь в виду цены на замещающие товары, уровень которых может оказать существенное влияние и на цену изданной книги.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Переговоры о ценах» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
