Выстраивая систему реализации издаваемых книг, необходимо помнить, что уровень розничной цены книги ограничен. Это значит, что торговые наценки всех посредников с учетом оптовой цены издательства не могут превосходить уровень ВПУЦ. Таким образом, при решении вопросов о системе реализации книг (гл. 19) не последнюю роль будет играть ценооб- разование. Поэтому необходимо определиться, на какую оптовую цену может рассчитывать издательство для того, чтобы иметь коммерческий успех. На рис. 20.2 представлена схема расчета точки безубыточности изда- тельства при выпуске книги. По горизонтальной оси обозначено число книг,426 выпущенных или реализованных издательством, по вертикальной оси — доходы от продаж. Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты на подготовку рукописи (оригинала-макета) и авторский гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам. Для упрощения ситуации примем, что затраты на подготовку оригина- ла-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей (условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси от- секает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов. Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые характеризуют доходы от реализации книг по различным ценам, то можно определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть произведенные расходы. Выделим следующие ситуации, аналогичные рассмотренным в преды- дущем примере: доход от реализации книг по цене, соответствующей ВПУЦ (max доход); доход от реализации книг по оптовой цене издательства (Дир); доход от реализации книг по цене товара А (Дар); доход от реализации книг по оптовой цене партнера 1 (Д1р). Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализо- ванных книг (например, N p ), то в точках пересечения с прямыми, характе- ризующими доходы от реализации книг по различным ценам, будут отсе- каться отрезки, показывающие расходы, которые несет издательство (3 Р ); доходы, которые получает издательство (Дар); доходы, которые получает партнер 1 (Д1p); доходы, которые получает розничный торговец от прода- жи по цене Ц а (Дар); доходы, которые можно было бы получить от прода- жи книг по цене на уровне ВПУЦ (Дpmax). Из рис. 20.2 следует, что при объеме реализации N p и для партнера 1, и для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на вы- пуск книг тиражом N P (З р ) больше, чем доходы от их реализации (Днр). Увеличивая объемы продаж (перемещая текущую координату вправо), можно найти такую точку пересечения Noи. и N1, в которой затраты со- ответственно издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Этот объем проданных книг и будет тем водоразделом, при котором расходы равны доходам (без учета налоговых отчислений). Если количество проданных книг будет возрастать, то у издательства и соответственно у партнера 1 будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше указанной величины, то они несут убытки. Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно столько книг требуется продать, чтобы компенсировать условно-постоян- ные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше N1 т.е. чем выше цена (в данном случае угол наклона прямой), тем меньшеколичество книг необходимо реализовать Поэтому у продавца всегда есть соблазн повысить цену на книги. Однако в условиях рыночной экономики что увеличение не беспредельно и ограничивается ВПУЦ (как показано на рисунке). Достаточно вспомнить недавнее прошлое, когда в условиях хронического дефицита и высокой инфляции граждане готовы были пла- тать трех-, четырехкратную цену. Сегодня, когда ситуация на рынке книг кардинально изменилась, на рынке имеется разнообразный ассортимент книг и их можно купить практически везде, различие в ценах на 15—20% уже существенно для принятия решений покупателем. Для издательства в этой ситуации есть несколько сценариев действия: 1. Реализовывать книги в розничной торговле, что позволит самосто- ятельно определять политику цен на рынке и добиваться максимально воз- можных доходов при достаточно высоком уровне риска. 2. Организовать эксклюзивную продажу всего тиража книг, т.е. заклю- чить договоры напрямую с крупными книжными магазинами, которые од- новременно выступят как оптовыми, так и розничными покупателями. Ис- чезают посредники, значит, оптовая цена издательства может возрасти. Однако рассчитывать на такой случай сегодня, когда книжные магазины рас- ширяют ассортимент, а складские и торговые площади ограничены, едва ли возможно. Издательство может попытаться создать собственную систему многоуровневого маркетинга, которая возьмет реализацию книг на себя. 3. Проводить экстенсивную стратегию по реализации книг, когда кни- ги отдаются по фиксированной цене любому оптовому покупателю и боль- ше ответственности за их использование издательство не несет. Это по- зволяет быстро вернуть оборотные средства и вновь инвестировать их и новые проекты. Таким образом, за счет увеличения оборота средств ком- пенсируется более низкая оптовая цена.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценовая политика и объемы тиражей» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
