Проанализировав ситуацию на рынке и выбрав потенциальных партнеров, можно начинать конст- руировать собственную систему распространения книг. Рекомендуется применять следующие основные правила при ее создании. Правило 1. Постоянно выявляйте потенциал крупных клиентов. Он не- сомненно больше чем может показаться на первый взгляд. Об этом уже шла речь в гл. 15. Правило 2. Борясь за предоставление крупным клиентам услуг, учиты- вайте, что и они находятся в определенной зависимости от других обсто- ятельств. Поэтому действуйте по правилу: «Не держи все яйца в одной корзине». Правило 3. Недопустимо сосредотачивать все свои усилия только на обслуживании крупных партнеров, пренебрегая другими партнерами и заинтересованными покупателями. Необходимо сохранять баланс их ин- тересов на всех рынках. Правило 4. Прибыль собственной фирмы остается важнейшей целью при любых контактах с покупателями. Если отсутствует маржинальный остаток (выручка за вычетом определенных издержек), значит, отношения с клиентом налажены неправильно. Работа с крупными партнерами имеет свою особенность. С одной сто- роны, это упрощает задачу издательства, а с другой — «игра» переносится на совершенно иной рынок — монополию потребителя, что существенно сужает ситуативный запас фирмы. В связи с этим крупные партнеры, действующие и перспективные, тре- буют дополнительного внимания. Чем крупнее клиент, тем большее значение следует придавать этапу подготовки к переговорам, чтобы он не смог дикто- вать свои условия. В ходе предварительного анализа следует установить: маркетинговые цели крупного партнера и согласовывать с ним ком- мерческие предложения и ассортимент выпускаемых книг; необходимость подгонки издаваемых книг под оптового покупателя, в том числе по ассортименту, цене, дизайну и рекламной кампании;405 необходимость обмена информацией в полном объеме о рынках, кни- гах, общей ситуации на рынке; процедуру принятия решений о закупке книг, чтобы представитель из- дательства мог оправдать целесообразность размещения заказа на заседа- нии комиссии партнера; возможность достоверно представлять информацию о полученной при- были от продажи книг, необходимость доказывать обоснованность цен на предлагаемую книгу. В основу политики отношений с крупными партнерами могут быть положены семь основных принципов Рихарда Вителея [Маркетинг. Ме- неджмент // Бизнес-практикум. АО «Интерэксперт». 1995. № 8. С. 2.], со- блюдая которые фирмы могут совершенствовать взаимоотношения со сво- ими партнерами: 1. Сформировать представление о том, как удержать партнера. Фирма должна поставить перед собой ясные цели, ориентированные на работу с партнерами. 2. Жить, прислушиваясь к мнению партнера. Интересуйтесь у него, доволен ли он поставляемыми и издаваемыми книгами, условиями поставки. 3. Учиться у победителей. Узнайте, насколько хорошо обслуживают своих клиентов ваши конкуренты. Применяйте удачные приемы работы конкурентов в своей практике. 4. Сделать возможным участие сотрудников издательства в делах партнера. Берите на работу только таких сотрудников, которые охотно работа- ют с другими людьми. Изыскивайте возможности участия в делах парт- неров. Общайтесь с ними не только для того, чтобы получить от них за- каз, но и для того, чтобы поддерживать с ними добрые отношения, быть в курсе их дел. 5. Долой препятствия, мешающие достижению наивысших резуль- татов. Такими препятствиями могут быть высокие транспортные расходы для партнера, опоздания, невыполнение обещаний, задержки поставок и т.п. 6. Сопоставлять, сопоставлять, сопоставлять. Всеми доступными способами следует выяснить все, что поможет фир- ме повысить удовлетворенность партнеров сотрудничеством с вами; со- поставляйте результаты своей работы с достижениями конкурентов. Ин- тересуйтесь у своих партнеров, какие особенности качества книг и услуг для них наиболее важны. Полученные сведения учитывайте в мар- кетинговой деятельности. 7. Слово — серебро, дело — золото. Реализуйте перечисленные выше принципы в своей фирме. Действуй- те по принципу: Мой партнер — это мой босс.406 Метод количественной оценки позволяет [Hiam A. Указ. соч. С. 430.] осуществить экономически обоснованный выбор партнеров, определить- ся по основным позициям на период подготовки договоров с партнерами. При этом могут быть решены следующие задачи: выбора партнеров и проведения продаж по критерию рентабельности продавца; развития стратегии издательства на рынке с точки зрения покупателя, который предлагает вашему предприятию большую рентабельность; представления данных по затратам для переговоров по цене с партне- рами; выявления фактической рентабельности деловых контактов с вашими крупнейшими и взыскательными партнерами. Данный метод основан на принципах портфолио-анализа, когда на заданной плоскости должен быть позиционирован каждый партнер по его влиянию на рынке и затратам издательства на его обслуживание. По некоторым данным, варьирование затрат на партнера может соста- вить до 30%.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Конструирование системы дилеров» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
