Основные ценности человека и критерии оценки полезности
Почему издателю сегодня труд- но аргументировать полезность предлагаемых им книг? Потому что он не обучен говорить с покупате- лем на одном языке и не знает необходимой аргументации. Для того чтобы аргументировать, ориентируясь на пользу книги, требуется глубокий ана- лиз и знания психологических факторов, которые играют решающую роль у лиц, принимающих решения о покупке. При всем разнообразии мотивов, которыми руководствуется покупа- тель, важно выделить систему базовых мотивов. В эту систему принято включать девять основных мотивов. В ходе торговых сделок каждый по- купатель обычно руководствуется не всеми мотивами одновременно, а одним-двумя, которые могут проявляться в различной форме. Таким об- разом, при рассмотрении полезности книги для различных покупателей необходимо выбрать из многих мотивов один-два наиболее значимых. Эту задачу выбора должны решать специалисты маркетинговой службы. Для удовлетворения каждого из мотивов покупателю необходимо предложить конкретную книгу или даже серию книг. От того, насколько доходчиво удается объяснить покупателю его пользу от приобретения изданных книг, зависит успех издательского бизнеса. Рассмотрим указанную систему мо- тивов (приобретаемую пользу). Мотив прибыли. Его называют также экономическим мотивом. Каж- дый покупатель товара хочет заработать деньги, приобрести собственность, увеличить свой капитал, целесообразно вложить деньги, сэкономить. Мотив безопасности. Снижение степени риска является целью деятельности для многих людей. Какие возможности она принесет семье, собственному бизнесу, сотрудникам, себе самому? Каждый покупатель хотел бы получить представление о том, в какой мере, особенно в критических ситуациях, можно рассчитывать на партне- ра. Уверенность в этом может дать находящаяся в книге методика оценки надежности партнеров. Мотив значимости. Каждый человек стремится что-то получать и не быть оштрафованным; проявляет инициативу и ожидает от окружающих похвалы и ласки; ищет поддержку своего окружения. Похвала также важ-384 на для него, как и воздух для легких Каждый покупатель ищет возможно- сти улучшения своего имиджа, повышения социального статуса, возможностей профилирования на рынке. Мотив комфортности. Каждому человеку тяжело отказаться от своих устоявшихся принципов и найти новые способы действия. Природа чело- века такова, что мы готовы поставить под вопрос свой образ действия толь- ко тогда, когда познаем явные преимущества, которые предоставит в наше распоряжение корректировка дела. Хорошо воспринимается каждым покупателем видимое облегчение работы (реорганизация администрации, рационализация процедур), со- кращение квоты на рекламации, создание информации о рынке без боль- ших затрат, высокий спрос по его предложению без больших финансовых расходов. Ориентированный на рынок консультант-продавец книг может поддержать в этом покупателя без дополнительной оплаты. Мотив здоровья. Что хочет каждый покупатель (человек): сохранить свое здоровье и, естественно, свою жизнь от болезней и недугов. Для это- го используется несколько подходов, например, возможны меры по эмоци- ональной и физической разгрузке в течение дня, отдых, отпуск. Для чело- века здоровье остается высокой целью. Дети и их здоровье — драгоценнейший товар родителей. Почти в каждой книге можно выделить признаки, которые воздействуют на мотив здоровья покупателей. Мотив свободы. Мотив имеет важное значение для всех людей, незави- симо от их расы и национальности. Он способствует освобождению лю- дей от рабства, дает им независимость, помогает выбору в общественной, экономической и политической сферах. Многие книги содержат в себе ключи для разрешения этого мотива, их надо уметь вручить покупателю. Социальный мотив. Для человека тесное социальное окружение зна- чит то же, что для партнеров, сотрудников, определенной целевой группы в обществе. Мотив обладает сильным влиянием. Продавец помогает поку- пателю использовать данный мотив, предложив ему книгу — средство повышения активности сотрудников и их мотиваций, готовности к дея- тельности. Мотив открытия. Взаимосвязи признаются в природе, экономике, науке, медицине, политике, человеческой психологии. На их реализацию нацелен данный мотив. Без его удовлетворения не было бы ни культуры, ни прогресса. Каждая книга располагает возможностью помочь что-то «открыть для себя и людей». Продавец должен уметь выявить эту возмож- ность для покупателя. Мотив самореализации. Мотив включает постановку целей (хочу до- стичь) и достижение целей (уже достиг); содержит в себе вопросы: под- чиняет ли отдельный человек свою жизнь чужому или собственному вли- янию, хочет ли он, например, быть служащим или быть самостоятельным? Мотивы (устремления) есть у всех, и их всегда надо применять при аргументации, ориентированной на пользу. Они определяют в конце кон-цов стратегические отношения продавца и покупателя в переговорах по приобретению книг. В зависимости от типа покупателя (частное лицо, фирма) приоритеты и весомость мотивов и аргументов будут изменяться. Однако в целом под- ход помогает структурировать предполагаемые потребительские интере- сы и перевести их в пользу потребителя с помощью формул перевода. Издательство является продавцом книг, и поэтому на будущие книги необходимо смотреть глазами потенциального покупателя. На ошибки нет ни средств, ни времени. А задача продавца состоит в том, чтобы выявить у читателя, у посредника-оптовика мотивы покупки ваших книг и активизи- ровать их продажу, аргументируя пользу такой сделки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные ценности человека и критерии оценки полезности» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
