При выработке стратегии фирмы нередко возникает ситуация, когда необходимо сравнить различные фирмы для выявления их преимуществ и отставания в сравнении с вашей фирмой. Исходной посылкой оценки яв- ляется то, что все фирмы оцениваются покупателем, который голосует сво- ими деньгами. При этом особенно важным является быстрое выявление не абсолютного (что очень сложно), а относительного качества их работы. На обсуждения, которые могут быть проведены в различных рабочих груп- пах, требуется много времени, при этом сложно получить очень четкое представление о преимуществах и отставании конкурентов и по каким именно параметрам это происходит. Поэтому допустима более динамич- ная и достаточно объективная оценка конкурентной ситуации, ориентиро- ванная на субъективные оценки аналитиков, а не на исследование конк- ретной ситуации в целом. И это можно сделать, если воспользоваться методами портфолио для анализа построения диаграмм сильных и слабых сторон конкурентов. Ихсуть состоит в том, что на шкалу или плоскость наносятся точки, по рас- положению которых дается оценка ситуации и можно определить в буду- щем возможную стратегию деятельности издательства. Основу данного метода составляет перечень (не закрытый) признаков, с помощью которых может описываться конкурентная ситуация. В резуль- тате для любого сравниваемого объекта может быть по каждому признаку на шкалу нанесена точка (оценка). После чего оценки всех признаков пос- ледовательно соединяются, что формирует профиль оценок. Сопоставле- ние значений оценок по каждому признаку для сравниваемых объектов позволяет построить профиль сильных и слабых сторон конкурента. Рассмотренный ранее метод оценки всех конкурентов на рынке по- зволяет получить относительную оценку для фирм в сравнении с главны- ми (сильнейшими) конкурентами. Выводы сделаны на основе сопостав- ления всех конкурентов. В отличие от этого метод сильных и слабых сторон эффективен, когда сравнение производится с сильнейшим конкурентом. Таким образом, матрица является промежуточным этапом оценки, кото- рый позволяет выявить сильнейшего, а относительно него построить про- филь сильных и слабых сторон вашей или другой фирмы. Для успешного построения такого профиля должны быть решены сле- дующие задачи: определить набор признаков, характеризующих деятельность изда- тельств на рынке; оценить деятельность каждой из выбранных фирм (построить профиль для сильнейшего конкурента и вашей фирмы); построить относительную оценку (профиль разностей) сильных и сла- бых сторон фирмы. Для сопоставления выбираются наиболее сильные конкуренты по всем сферам деятельности, которые приведены в табл. 16.4. Дальнейшее рас- смотрение целесообразно ограничить 2—3 главными конкурентами. Вся работа, как и на предыдущих этапах, осуществляется специалистами мар- кетинговой службы или группами специалистов издательства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ сильных и слабых сторон конкурентов» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
