Проводится исследование поведения покупателей по их реакции на предлагаемый ассортимент книг, на изда- ние книг, которые пользуются спросом. Для выявления потенциальных покупателей можно воспользоваться матрицей сегментирования, получив ответы на следующие вопросы: О покупателях ваших книг 1. Какие покупатели могут купить книги: по возрастным группам; по уровням дохода; по профессиональным интересам. 2. Какие покупатели будут наиболее перспективны для ваших книг? Об основных характеристиках рынка 1. Какова емкость рынка? 2. Какова насыщенность рынка книгами данной тематики? 3. Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 4 года? 4. Какова общая тенденция спроса на книги данной тематики?365 По сегментации рынка 1. Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными? В табл. 15.9 представлено сегментирование рынка по возрастным группам и по уровню дохода на члена семьи в месяц. 2. Выявляются регионы, наиболее выгодные с точки зрения потенци- альных покупателей. Матрица целевых групп строится для каждого рынка в отдельности и соответственно определяются основные индикаторы. В зависимости от избранных критериев определяется число групп по каждому критерию, которые наиболее полно характеризуют структуру целевой группы. Ре- зультаты заносятся в табл. 15.9. В рассматриваемом случае выделены пять возрастных групп и пять групп по уровню дохода на члена семьи (в ус- ловных единицах). 3. Для каждой выявленной целевой группы определяются жизненный интерес (целевая установка группы) и представители доминирующих про- фессиональных групп. На рис. 15.1 показан пример заполнения ячейки матрицы. Построение такой матрицы предполагает наличие необходимой ин- формации. Однако ни в статистических и экономических сборниках ре- гиона, ни в других материалах полностью ее не найти. Поэтому основная тяжесть в подготовке данной матрицы возлагается на сотрудников службы маркетинга. Поскольку большинство требуемой информации не может быть выражено количественно, то основным методом определения параметров матрицы является беседа со специалистами. Основу метода составляет заполненная матрица сегментации рынка, как это приведено в табл. 15.9. Однако генетическим элементом этой матри-366 цы является ячейка, которая содержит всю необходимую для анализа ин- формацию (рис. 15.1). Маркетолог самостоятельно может спрогнозировать целевую установ- ку для отдельных групп покупателей и занести ее в общую таблицу. При этом на основе статистических данных определяется примерная доля (вес) данной группы. Одновременно выявляется на основе согласия основная доминирующая профессиональная группа и ее интересы. 4. Проводится оценка насыщения товаром рынка и прогноз развития ситуации на рынке в ближайшие годы, например на четыре года. На ос- нове полученных на предыдущем этапе оценок определяется, исходя из профессионального интереса, степень насыщения рынка товаром для кон- кретной местности. Одновременно строится характеристика изменения потребительского спроса на ближайшие годы. Продолжительность перио- да может быть определена в зависимости от планируемого срока возврата инвестированного капитала. Насыщенность рынка определяется на основе оценки потребности в данной литературе в расчете на число потенциальных читателей, а также на основе оценки (удельной) обеспеченности данной литературой за про- шедший период. Размер круга на рисунке — количественное представле- ние (в масштабе) потребности в книгах (в штуках). Заштрихованный сег- мент — количество единиц книг (оценка), которое было приобретено за прошедший период. Оценка насыщенности строится на текущий день и на перспективу (прогноз). В результате в одной матрице собирается важнейшая информация не только о целевой группе, но и о насыщении рынка и его тенденциях на ближайшее время.5. Построенная матрица сегментации интересов целевой группы по- зволяет выделить потенциальные интересы фирмы в развитии издатель- ского бизнеса, отсечь неперспективные рынки для данной местности, а также определиться с перспективами развития, выбором места и ценовой политикой в зависимости от размеров данной целевой группы. Анализ сотрудниками фирмы может проводиться самостоятельно. При этом рекомендуется пользоваться следующими правилами: 1. Отсечь неперспективные целевые группы: имеющие высокое насыщение и падающую тенденцию на перспекти- ву; интересы которых не совпадают с тематикой выпускаемых книг; спрос в которых ниже уровня цен на книги. 2. Выбрать перспективные целевые группы: интересы которых совпадают с тематикой издаваемых книг, насыще- ние рынка небольшое и данная тенденция сохранится в будущем; тенден- ция роста доли которых возрастающая. 3. Целевые группы без четких тенденций. К ним относятся все целе- вые группы, которые не принадлежат к первой и второй. Таким образом, происходит деление целевых групп на перспективные, неперспективные и с нечеткими тенденциями. Такая группировка позво- ляет сотрудникам маркетинговых служб вместе с руководством фирмы вырабатывать концепции для различных типов маркетинга и формировать соответствующий маркетинг-микс. Для построения матрицы сегментирования интересов целевых групп используется преимущественно информация в виде экспертных оценок. Это означает, что чем больше будут привлекаться специалисты различных служб издательства, тем более полными и точными будут исходные дан- ные и соответственно выводы об интересах целевых групп.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Порядок выполнения работ» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
