Рассмотренные выше типы маркетинга являются больше пожелания- ми или правилами, которые необходимо реализовать на практике. Для того чтобы это сделать, составляется документ, который принято называть мар- кетинговой концепцией.337 В маркетинговой концепции фиксируются планируемые (желаемые) принципиальные ориентиры для деятельности фирмы. Ее содержание дол- жно быть ориентировано не на проработку деталей, а на формулирование общего подхода и основных мероприятий. Маркетинговая концепция все- гда составляется в период, когда требуется существенно изменить на рын- ке складывающуюся ситуацию, и служит направляющей идеей на весь период ее осуществления. Маркетинговые концепции создаются не каж- дый день. В табл. 14.2 представлено четыре наиболее важных повода для составления маркетинговой концепции. При составлении такого документа, как маркетинговая концепция, не- обходимо избегать двух крайностей: поверхностной оценки позиций фирмы и общей ситуации на рынке без конкретной работы с первичной информацией; излишней детализации, требующей слишком много времени на сбор и обработку необходимой информации. Оба подхода не ведут к желаемой цели. Степень детализации в разра- ботке концепции должна ориентироваться на соответствующие требова- ния и назначение документа. Маркетинг — это организованный и наикратчайший путь к нахожде- нию объективного ответа на следующие вопросы, которые должен зада- вать себе каждый работник издательства, участвующий в разработке кон- цепции: Кто является покупателем продукции моей фирмы? Из кого могут по- лучиться потенциальные покупатели? Где проживают покупатели моих книг? Почему они их покупают? Могут ли они приобрести мои книги и приобретают ли они их на са- мом деле? Таблица 14.2 Повод составления маркетинговой концепции Краткое описание ситуации Критическая ситуация Результаты в сфере деятельности фирмы показывают на ухудшение положения по группе книг или отдельным рынкам по экономическим или другим причинам Планирование деятель- ности на определенный срок Сформулированы долгосрочные цели издательского бизнеса, которые требуют четкого определения действий фирмы в отношении издаваемых книг и реализации их на определенных рынках Идея новой книги или серии книг (новый проект) Новые книги или серии могут появляться в связи с рыночной деятельностью, когда они дополняют ассортимент уже изданных книг Особые условия Поводом могут стать особые условия, сложившиеся на рынке, если они требуют разработки и производства нового продукта 338 Могу ли я предложить им те издания (или услуги), которые они жела- ют получить в нужном месте, в лучшее время и в необходимом количе- стве? Получаю ли я прибыль от продажи моих изданий? Следует подчеркнуть, что смысл этого документа не в том, чтобы он лежал в сейфах руководства издательства, а в том, чтобы каждый сотруд- ник знал и понимал, что и зачем делает руководство, и определил бы свое место в этом процессе. Концепция маркетинга должна рассматривать деятельность руковод- ства и коллектива в двух плоскостях: управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потреби- телей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха; управление коллективом через мобилизацию его трудовых и интеллек- туальных возможностей для достижения заданного коммерческого успеха. Для этого необходимо определиться не только с тем, что будет делать фирма на рынках, но и с «правилами игры», которые устанавливаются в издательстве относительно маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Структура и содержание маркетинговой концепции» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
