Интересное исследование рынка социологических услуг в другом столичном городе провела в 1998—1999 гг. аспирантка факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета Елена Локтинова5. Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться Е. Локтиновой еще на стадии разработки программы исследования, это определение генеральной совокупности респондентов. Обращение в местные статистические органы власти (Пе-тербургкомстат, Регистрационная палата Администрации Санкт-Петербурга) ничего не дало. Выяснилось, что учет специализированных маркетинговых фирм не ведется. По данным Регистрационной палаты, в 1998 г. только в Петербурге формально числилось 17192 фирмы, осуществлявшие маркетинговые исследования. Однако специальное изучение показало, что в городе реально существовало лишь около 40 маркетинговых исследовательских фирм, из которых часть — рекламные агентства и консалтинговые фирмы, занимающиеся в том числе и маркетинговыми исследованиями, а также некоторые вузы и НИИ. Случайная выборка составила 50% от генеральной совокупности (18 фирм). Методом сбора информации явилось личное интервью с помощью формализованной анкеты либо вручение анкеты респонденту с договоренностью о сроке возврата при повторной встрече. В ходе исследования опрашивались руководители высшего звена маркетинговых фирм: 39% — директора фирм, 28% — их заместители, 22% — руководители отдела и 11 % — менеджеры проекта. Большинство фирм возникло после 1994 г. Среди обследованных фирм 28% имеют штат от 11 до 15 человек, 22% — от 16 до 20, 22% — до 10 человек. В 1999 г. более 75% сотрудников составляли лица, имеющие высшее социологическое, экономическое и психологическое образование (в 1998 г. их было гораздо меньше). Как удалось выяснить Е.Локтиновой, основным полем деятельности для 83% петербургских компаний является организация и проведение маркетин- 5 См.: Локтинова Е. Анализ Петербургского рынка маркетинговых исследований // http://4p.ru/ research/r_market_research.html 839 говых исследований («профилирующие маркетинговые фирмы»). Далее идут консалтинг и сбор информации: 39 и 22% соответственно. Если в 1998 г. значительная часть усилий (28%) тратилась на рекламу, то в 1999 г. ни один респондент не выделил рекламу в качестве основного вида деятельности. Технологическая оснащенность петербургских опросных фирм пока невысока: 33% используют пакет SPSS, 27% — Excel, 33% — другие специальные программы. Такие средства анализа данных, как CATI, Access, Statistica, Internet или собственные разработки практикуют менее 20% изученных фирм. В числе используемых методов 94% назвали личные интервью, 83% — телефонные интервью, 78% — фокус-группы, 72% — уличные интервью, 67% — наблюдение, 55% — контент-анализ. По сравнению с 1998 г. за год увеличилось число фирм, применяющих метод наблюдения (с 39 до 67%) и холл-тесты (с 28 до 44%). Основным источником данных при составлении, пополнении и обновлении выборки для 78% послужил «сбор информации собственными силами». Вместе с тем, 83% респондентов заявили, что их фирма достаточно оснащена техникой, 94% — что имеет квалифицированные и опытные кадры. Большинство питерских респондентов (89%) указали, что они знакомы с западным опытом проведения маркетинговых исследований, а 33% — даже полностью работают по западным технологиям. Интересно отметить, что в 67% профилирующих маркетинговых фирм нет постоянного штата интервьюеров, а в 20% — и временных интервьюеров, хотя 94% опрошенных руководителей заявили, что в их фирме широко практикуются личные интервью, 83% используют телефонные интервью, 72% — уличные интервью. То есть такие методы сбора информации, при которых без интервьюеров обойтись невозможно. Очевидно, делает вывод Е. Локти -нова, эти фирмы периодически используют в качестве интервьюеров своих постоянных сотрудников, работающих на других должностях, хотя обычно штат постоянных сотрудников в таких фирмах невелик и редко превышает 10—20 человек6. Около половины питерских фирм ежегодно проводит 20 и более исследований. Для 75% фирм клиентами выступают отечественные компании. Среди них лидируют производители товаров (83% опрошенных назвали их своими постоянными клиентами), оптовики (39%) и строительные фирмы (28%). Чаще всего клиенты заказывают исследования по следующим направлениям: определение рыночных тенденций — 72%, рыночной доли — 67%, удовлетворение потребителей и отношение к марке — по 61%. Для сравнения: в украинской (Днепропетровск) службе «СОЦИО-МАРКЕТ» работает около 300 профессионально обученных интервьюеров, регулярно проходящих тренинги и аттестацию; компания ТОЙ-ОПИНИОН расположенная в Петербурге, проводит исследования по всей России; сбором информации занимаются около 300 интервьюеров, располагает бригадами сотрудников в 94 городах России, а также в странах СНГ, Прибалтики и Европы, проводит от 20 до 25 исследований в месяц.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»
