Разделение методов на качественные и количественные, применяемое в социологии, сохранилось и в других видах исследований. Они используют общие инструменты для достижения разных целей. Кроме четко количественных и качественных методов, применяются и объединяющие их методики. Итак, в общественно-политических исследованиях используются количественные методы: различные опросы, массовые, экспертные, по специальной выборке. Также в исследованиях широко применяются качественные методы: фокус-группы и углубленное интервью. Информация собирается с помощью наблюдения, записи высказываний, прогнозов по отношению к интересующему их объекту. Для измерения общественного мнения также применяется метод опроса, но гипотезы в таком исследовании не выдвигаются. В маркетинговых исследованиях используются адресные опросы по случайной выборке на дому, на улице или на месте продаж. В некоторых случаях допускаются опросы по квотной выборке. Иногда исследователи прибегают к использованию телефонных опросов, что имеет смысл для Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых крупных городов. Для работы с данными телефонного опроса используются специальные компьютерные программы, например, CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Так же, как и в социально-политических, в маркетинговых исследованиях практикуются экспертные опросы. Выбор метода исследования зависит от целей и задач, которые ставит перед собой заказчик, и стоимости этих услуг. Кроме «социологических методов» в маркетинге применяется метод торгового аудита. В маркетинговых и медиа-исследованиях активно используются различные виды групповых дискуссий: фокус-группы, креативные группы, брэйнсторминг, группы конфликта, десантные группы и др. Причем, существует несколько разновидностей креативных групп, например, ECG-group (расширенная креативная группа), PEER-group (группа равных, сверстников). При проведении групповых дискуссий помимо искусства модератора — человека, направляющего дискуссию, важно также техническое оснащение комнаты, позволяющее заказчику не только присутствовать во время обсуждения, но и вносить коррективы в его ход. Своеобразным ноу-хау стали электронные фокус-группы. Панельные исследования могут предоставлять как количественную, так и качественную информацию о респондентах (или и то, и другое вместе). Для сбора информации используется дневниковый метод, когда респонденты сами отмечают необходимые для исследования параметры, покупаемые продукты, место покупок, количество, марки, кроме этого заполняют данные о предпочтении тех или иных СМИ, время просмотра, предпочтения. Таким образом, заказчику предоставляется информация обо всех сторонах жизни потенциального или реального потребителя его продукции. Довольно часто применяются опросы в режиме онлайн. В США с помощью опросов через 830 Интернет собирается 1/3 всех данных. Заонлайн-опросами, считают экспе-ты исследовательских центров, будущее, которое сейчас зависит от развитш технических средств связи. Особенностью медиа-измерений являются пипл-метры (ТВ-метры) — специальные приборчики, подключаемые к телевизору, с помощью которых получают количественные параметры аудитории тех или иных СМИ. Клиппинг контент-анализ прессы, широко используется для оценки позиции фирмы марки, политического лидера, партии, организации и т.д., оценки деятельности в сфере PR, положение конкурентов, общей ситуации на рынке и т.д. Для обработки полученных данных используются всевозможные видь анализа данных: факторный анализ, кластерный анализ, множественны!; регрессионный анализ, дискриминантный анализ, анализ корреляци? (ANOVA), многомерное шкалирование и другие статистически методы. Y\pv использовании качественных методов сбора информации маркетинговые службы анализируют полученные данные с помощью контент-анализа, прибегая к компьютерным системам обработки информации. Самым легким, оперативным и дешевым способом получения данны> является омнибус, опрос по случайной выборке некого количества респондентов (от 1000 до 2000 по России в зависимости от сроков исследования) пс целому набору вопросов. Вопросы в омнибусе касаются сразу несколько заказчиков, в анкеты также включены социально-демографические вопросы пол, возраст, уровень дохода и т.п. В вопроснике омнибуса открытые вопросы чередуются с закрытыми. Результаты сообщаются через одну-две неделр после проведения опроса. Для сбора первичных данных используется мето; интервью на дому.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методы исследования» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»
