Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства. Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку. Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне. Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції). У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок. Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингу Частина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період: а) товар (товари) або послуга (послуги); б) ринок (ринки); в) конкуренція. Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу. Частина 3. План заходів: а) прогноз кон'юнктури на плановий період; б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому; в) характеристика асортиментної політики підприємства; г) характеристика упаковки; д) характеристика політики цін; е) характеристика розподілу; є) характеристика реклами й стимулювання збуту; ж) розбивка заходів за строком їх здійснення. Частина 4. Кошторис маркетингу. Частина 5. Контроль маркетингу. Схема аналізу товару на ринку У першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період: 1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару; 2) частка товару підприємства на ринку, %; 3) ціна за одиницю, грн.; 4) витрати на одиницю продукції, грн.; 5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4); 6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2); 7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6); 8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6); 9) накладні витрати, грн.; 10) чистий прибуток, грн. (№8-9); 11) витрати на рекламу, грн.; 12) витрати обігу, гри.; 13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12). У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Концепція і річний план маркетингу» з дисципліни «Основи економічної теорії»
