Функція маркетингу — це функція підприємництва, пов’язана з управлінням обміном товарами і послугами, виробленими підприємством, за які покупець сплачує певну вартість за обумовленою ціною. Функція маркетингу відрізняється від бухгалтерського обліку, управління фінансами і кадрами, виробничої функції. У рамках системи бізнесу функція маркетингу займає область, обмежену (на рис. 19.1). штриховою лінією[116].
Рис. 19.1. Місце функції маркетингу в системі бізнесу Маркетинг, як один з напрямів підприємницької діяльності, безпосередньо відповідає за процес задоволення збуту, організацію обміну виробленою продукцією. Отже, маркетинг несе пряму відповідальність за весь комплекс відносин між підприємством і покупцем. Зміст основних задач маркетингу можна сформулювати таким чином: комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив; планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимог ринку та своїх можливостей; ціноутворення; формування попиту і проведення заходів зі стимулювання збуту з метою максимальної відповідності вимог ринку і своїх можливостей; планування операцій збуту; управління маркетинговою діяльністю і контроль (за необхідності вони передбачають повернення до першої задачі). Усі зазначені задачі маркетингу послідовно взаємопов’язані, розв’язання кожної наступної неможливе без завершення попередньої. Функція маркетингу, як одна з функцій підприємництва, що займається питаннями збуту та реалізації, поділяється на низку підфункцій. Кожна підфункція передбачає здійснення певних заходів. Взаємо зв’язок задач і підфункцій маркетингу та заходи, здійснювані у межах цих підфункцій, наведено у табл. 19.1 і19.2. Таблиця 19.1 ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ЗАДАЧ І ПІДФУНКЦІЙ МАРКЕТИНГУ Задача Підфункція 1. Визначення потреб покупця Маркетингові дослідження 2. Перетворення потреб у продукцію Планування номенклатури виробів 3. Визначення ціни продукції для покупця Ціноутворення 4. Доставка товару Розподіл 5. Інформування покупця, стимулювання і підтримування збуту Просування товару (продаж, реклама)
Таблиця 19.2 ЗАХОДИ, ЗДІЙСНЮВАНІ У МЕЖАХ ПІДФУНКЦІЙ МАРКЕТИНГУ Підфункція Заходи 1. Отримання необхідної маркетингової інформації, проведення відповідних наукових досліджень (маркетингові дослідження) Дослідження та аналіз у сфері економіки, ведення бізнесу, торгівлі, запитів споживачів, продажу, розподілу, реклами, способів надання та розроблення нової продукції. Оброблення даних. Вивчення операцій маркетингу. Вивчення конкурентів. Прогнозування продажу 2. Планування політики у сфері випуску продукції Розроблення політики виробництва продукції. Визначення і подальше розширення асортименту виробів, поліпшення характеристик продукції відповідно до запитів споживачів (специфікація, ціна, зовнішній вигляд тощо). Розроблення і випуск нових товарів Закінчення табл. 19.2 Підфункція Заходи 3. Ціноутворення Розроблення політики цін. Складання сітки цін на кожний ІПП на різних етапах його життєвого циклу залежно від ринку збуту, способу надання, інших умов. Ужиття відповідних заходів для підвищення конкурентоспроможної продукції. Пропозиція ціни 4. Розподіл Розроблення політики розподілу товарів і послуг, Вибір та управління каналами розподілу, планування і контроль фізичного розподілу складування, упаковування та перевезення продукції 5. Просування Формування політики в області стимулювання збуту, просування товару. Вибір, планування та управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно-інформаційна діяльність тощо). Аналіз продажу, бюджетні квоти продажу і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів. Рекламування діяльності і визначення задач реклами: вибір засобів передавання реклами (телебачення, радіо, друк тощо), управління роботою в цій сфері, установлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розроблення зразків, виставочних матеріалів; установлення зв’язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальна справа, розроблення упаковки; заходи щодо збуту товару; планування і здійснення просування товарів; розроблення заходів, спрямованих на збільшення продажу
Як бачимо, маркетинг охоплює дуже великий спектр питань, що мають першочергове значення для успіху компанії, тому їй необхідно розробляти загальний план — стратегію маркетингу — для своїх товарів і послуг. Цілі підприємства в умовах ринкової економіки визначають напрями розвитку його ділової активності, стратегія ж маркетингу являє собою план досягнення цих цілей. Розроблення маркетингової стратегії тісно пов’язана з процесом управління маркетингом й охоплює чотири взаємопов’язаних і послідовних етапи: аналіз ринкових можливостей підприємства (організації); вибір цільових ринків; розроблення комплексу маркетингу; утілення в життя маркетингових заходів. Аналіз ринкових можливостей підприємства (організації) включає вивчення поточного і перспективного попиту на конкретний товар на інформаційному ринку або його сегменті, вимог споживачів до товару, його якості, новизни, техніко-економічних характеристик, рівня ціни та інших орієнтирів, включаючи можливі канали збуту (наприклад, вивчивши попит на такий інформаційний продукт, як АРМ бухгалтерського працівника в межах певного регіону (області, республіки), знаючи межі рівня цін на такий продукт у цьому сегменті ринку, можна досить достовірно визначити можливості і канали збуту, а також запланувати прибуток від продажу даного інформаційного продукту і, нарешті, обсяг продажу в даний момент і на перспективу). За результатами аналізу фірма здійснює вибір одного з чотирьох можливих варіантів маркетингових дій на ринку: більш глибоке проникнення в традиційний ринок з існуючим товаром; вихід з новим товаром на традиційний ринок; вихід з існуючим товаром на новий ринок; вихід з новим товаром на новий ринок (диверсифікація). Вибір цільових ринків — сегментація ринку і відбір за допомогою спеціального механізму тих сегментів ринку, на які необхідно впливати саме з метою досягнення комерційного успіху. Розроблення комплексу маркетингу — складання програми (плану) маркетингових заходів. Комплекс маркетингу — це пропорційне співвідношення зусиль, комбінування заходів, проектного задуму та інтегрування елементів маркетингу в програму або «комплекс», який на основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним задач і цілей в даний час [116]. Елементи комплексу маркетингу іноді називають концепцією «чотирьох Р» також інструментами маркетингу. Вміле варіювання цими факторами/інструментами і встановлення оптимального співвідношення їх — основне завдання маркетингу. По-перше, product — продукт, товар (якість). Можна змінювати якість товару або його імідж через рекламу та організацію збуту, використання привабливішої упаковки. По-друге, price — ціна. Ціну можна змінювати в напрямі як стимулювання, так і зниження попиту, що виразно проявляється в дії механізму ціни. По-третє, place — розміщення (розподіл, доступність). Доступність товару можна змінювати через зміну каналів його розподілу, через більш або менш широке розміщення товару. По-четверте, promotion — просування (стимулювання збуту — реклама, інформування або переконання). Число і місцезнаходження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати або збільшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена. Будь-яка фірма, інформаційна у тому числі, може регулювати попит на свої товари (у бік підвищення або зниження) шляхом зміни тих факторів, які знаходяться під її безпосереднім контролем. Зважаючи на те, що число можливих варіантів комплексу маркетингу практично необмежене, необхідно дотримуватися певних принципів. Принцип послідовності. Полягає в узгодженості усіх змінних. Наприклад, товар високої якості мусить мати високоякісний розподіл і такого ж рівня рекламу. Принцип зваженого підходу. Полягає у виявленні і наданні належної ваги найбільш важливим факторам, з одночасним урахуванням й інших змінних, оскільки різні ринки виявляють різну міру чутливості до змінних ринку. Наприклад, якщо ринок дуже чутливий до рівня цін, то в рекламі доцільно підкреслити цінові переваги товару. Принцип урахування зниження віддачі на вкладений капітал, зростання бюджетних та інших витрат. Незважаючи на те, що в певний час будь-який фактор може стати ключовим, рідко буває доцільним акцентувати увагу саме на ньому одному. Як показує практика, темпи зростання продажу залежно від будь-якої змінної, як правило, спочатку збільшуюються, а потім зменшуються. Суворе дотримання бюджетної дисципліни. Після розроблення комплексу маркетингу кошти, призначені для підвищення витрат на одну із змінних, не повинні витрачатися на іншу. Наприклад, кошти на поліпшення товару, не можуть бути витрачені на рекламу, і навпаки. Питання в тому, які вкладення матимуть більшу віддачу. Утілення в життя маркетингових заходів — реалізація на практиці всього комплексу маркетингових заходів, що в свою чергу передбачає наявність певного алгоритму послідовних дій: ситуаційний аналіз — вивчення стану підприємства (організації) і зовнішнього середовища, їх прогнозне оцінювання на 5—15 років, стратегічне планування — вибір стратегій маркетингу на встановлений період часу; тактичне планування — визначення за вибраною стратегією тактики дій підприємства (організації), розроблення оперативного плану дій, складання кошторису витрат на маркетинг; маркетинговий контроль — збирання та аналіз даних про результати поточної діяльності підприємства (організації), порівняння цих даних з програмою (планом) маркетингу і (за необхідності) повернення до ситуаційного аналізу. Отже, найважливіше значення має вироблення і прийняття обґрунтованих рішень з конкретних видів маркетингової діяльності, а саме щодо: доцільності розроблення, подальшого освоєння і випуску продукції, орієнтованої на конкретний ринок або конкретного споживача з урахуванням їх вимог до продукції і потреб; доцільності самостійного проведення НДДКР чи купівлі технологічного досвіду, патентів і ліцензій в інших фірм (що стосується інформатизації, то це можуть бути пакети стандартних програм і нові інформаційні технології, на базі яких може бути розроблено конкретний продукт); доцільності освоєння і випуску продукції в установлених обсягах (у натуральному та вартісному вимірі) з урахуванням життєвого циклу товару; конкретних умов договорів зі споживачем щодо умов фінансування, термінів виконання роботи та її вартості; підготовки (навчання) заздалегідь визначених категорій фахівців для забезпечення виробництва конкретного продукту; доцільності проведення певних комерційних операцій, спрямованих на забезпечення збуту конкретного продукту. Основними стратегіями маркетингу зазвичай є такі: стратегія ціна — кількість — вимагає з метою досягнення комерційного успіху використання або низьких цін за великої кількості товарів, що виробляються, або високих цін за невеликого обсягу випуску; стратегія переваги — використовує як конкурентоспроможний фактор якість товару (послуги) через поліпшення дизайну, фірмового стилю, упаковки, сервісного обслуговування, дотримання договірних зобов’язань і надійності поставок товарів, організацію системи технічного обслуговування і надання послуг споживачам; стратегія пристосування — базується на повторенні дій конкурентів щодо товарної політики, розподілу та ціноутворення; стратегія різкої відмінності — потребує наявності товару, який за своїм профілем різко відмінний від товару (послуги) конкурента.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основні функції і стратегії маркетингу» з дисципліни «Економіка та організація інформаційного бізнесу»
