Один из самых перспективных кредитных продуктов для физических лиц, постепенно заменяющий потребительские кредиты и кредиты на неотложные нужды. Главным преимуществом кредитных карт перед кредитами является возможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании, и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения. Существует несколько видов карточных кредитов. Наиболее распространенные овердрафтные и револьверные карты. Овердрафтные карты предполагают возможность перерасхода средств в оговоренных рамках. При этом клиент обязан погасить задолженность в определенный срок, после которого на ссудную задолженность будут начислены штрафные проценты. Револьверные карты, напротив, предполагают длинные кредитные линии, которые гасятся равными частями, а по мере погашения кредитная линия возобновляется. Рассмотрим подробно наиболее распространенный и удобный вид карточных кредитов - револьверные кредитные карты. Исторически первые платежные карты Diners Club были кредитными и предполагали возможность расплачиваться в кредит в ресторанах, при этом счет клиент оплачивал после окончания расчетного периода. В России эволюция карт пошла обратным путем. Основным видом карт, эмитируемых российскими банками до недавнего времени, были дебетные и предполагали возможность расплачиваться только в пределах денежных средств, внесенных клиентами на счет. Основной объем эмиссии приходился и приходится в настоящее время на карты, эмитируемые в рамках "зарплатных" проектов, когда карта выступает в качестве инструмента для выплаты заработной платы сотрудникам организаций корпоративных клиентов банка. Розничные карты в карточных портфелях основной массы банков составляют значительно меньшую часть, хотя они не менее интересны банкам за счет их большей ориентированности на использование в торгово-сервисных предприятиях. Торговые операции дают возможность дополнительного заработка за счет получаемых комиссий от этих операций, но размер данных комиссий всегда был ограничен размером личных средств клиента, внесенных на счет карты, так как эти карты по сути тоже были дебетными. Проводя разделение карт на дебетные и кредитные, будем оперировать классификациями Банка России и сложившейся российской деловой практикой. С точки зрения возможностей функциональности и терминологии платежных систем карточки класса выше Visa Electron или Maestro по своей сути предполагают возможность получения кредита без желания банка предоставлять этот кредит. Это происходит за счет проведения неавторизованных операций (операций, по которым торгово-сервисное предприятие не запрашивает у банка авторизации проведенной операции), и в случае недостаточности средств возникает задолженность, называемая банками "неразрешенный" или "технический" овердрафт. Поэтому, по сути, потенциально все такие карты являются кредитными, и банки выдают их с учетом некоторых ограничений, разработанных с учетом политики регулирования рисков банка. В основном карты выдаются клиентам, имеющим постоянную регистрацию в регионе работы банка или филиала банка и постоянный источник дохода. Возвращаясь к кредитным картам, отметим, что развитие конкуренции на карточном рынке и рынке потребительского кредитования привело к распространению уже полноценных кредитных карт, использование которых предполагает использование заемных банковских средств, а не сбережений клиента. Эмиссия кредитных карт позволяет банкам выйти на новый уровень развития, при небольших уровнях операционных затрат привлекая новые клиентские группы: - выдав один раз карту, банку нет необходимости иметь разветвленную сеть классических учреждений, так как получение кредита клиентом предполагает использование ее в торгово-сервисном предприятии или получение наличности в банкомате; - пополнение карты и соответственно погашение кредита также могут происходить через банкоматы или другие терминалы самообслуживания, оборудованные модулем приема наличных денежных средств, а также перечислением части заработной платы на банковский счет; - обработка карточных операций более автоматизирована, чем классические кредиты, что также облегчает для банка проведение этих операций, а значит, удешевляет. Карточному банку нет необходимости строить сеть отделений и филиалов, что значительно удешевляет обслуживание клиентов и позволяет привлечь те клиентские группы, которые раньше невозможно было обслуживать из-за их удаленности. На этом пути также существует опасность неверно отобрать клиентский сегмент, к которому банк формулирует предложение. Один из банков Великобритании по рекомендации маркетологов решил расширить географию своего присутствия внутри страны. С этой целью была произведена почтовая рассылка предложений банка револьверных кредитных карт в те регионы, где банк не был представлен своими отделениями. Результаты этого хода оказались следующими: банку удалось привлечь очень малый процент новых клиентов (значительно меньший, чем при обычных рассылках) и к тому же после выдачи этим клиентам револьверных кредитов процент просроченных долгов для них значительно превысил нормальный порог рисков. Для разбирательства в этой ситуации был приглашен сторонний консультант, который разобрался в просчетах банка. Оказалось, что банк был совершенно незнаком потенциальным клиентам в том регионе, куда были отправлены предложения по почте, и стандартные заемщики побоялись пользоваться услугами незнакомой финансовой организации. Воспользоваться ее услугами решился только наиболее рисковый клиентский сегмент, которому местные банки уже предоставляют кредиты на жестких условиях или не предоставляют вовсе. Возможно, перед осуществлением рассылки банку необходимо было провести имиджевую рекламную кампанию в регионе, тогда результаты работы были бы другие. Таким образом, экономия на сети учреждений не значит экономию на рекламном бюджете, розничный карточный банк никогда не привлечет достаточно клиентов, если о нем не знают потенциальные заемщики. Необходимо отметить, что карточные кредиты - более доходный продукт по сравнению с классическими кредитами за счет всевозможных дополнительных операционных комиссий, возникающих в процессе обслуживания карты (плата за годовое обслуживание, выдачу наличных, предоставление выписок и копий чеков и т.п.). Эти комиссии незаметны и не раздражают клиентов, тем более есть выбор, например, не снимать наличные, а оплатить покупку картой, но при достаточном объеме эмиссии представляют довольно значительную статью доходов банка. Для клиентов карты тоже более удобны по сравнению со многими другими услугами, в том числе потребительскими кредитами: - кредит можно получить 24 часа в сутки 365 дней в году из любой точки мира без представления дополнительных документов и очередей в банке, достаточно воспользоваться картой; - клиентам нет необходимости носить с собой крупные суммы денег, сбережения могут лежать на депозите и приносить доход, а любая покупка совершается по карте. Тем более в России аналогично с западными странами наблюдается тенденция к предоставлению Грейс-периода при использовании карты; - клиент может получать ежемесячные выписки и контролировать свои расходы, что позволяет формировать сбалансированный семейный бюджет; - разделение карт по классам (электронные, классические, золотые, платиновые и т.д.) позволяет подчеркнуть социальный статус и имидж клиента. В России благодаря особому национальному менталитету это особо важно, по опыту скажем, что часто клиенты готовы переплатить сотни долларов за получение платиновой карты вместо золотой только ради имиджа. Хотя преимущества платиновой карты или других привилегированных продуктов зачастую не используются; - карточные программы часто предполагают дополнительные услуги и преимущества: программы поощрения постоянных клиентов, страховки, ко-брэндинговые и аффи-нити программы, выдача наличных и замена карты в чрезвычайной ситуации. Начиная программу по эмиссии револьверных кредитных карт, банку важно определить свою клиентскую базу и сегментировать ее для формирования разных предложений соответствующим клиентским группам.
"Рис. 9. Сегментирование клиентской базы по показателям риска"*(8)
Как видно из рис. 9, возможно сегментировать потенциальную базу клиентов по степени доходности и рисков, на основании полученных банков формируются тарифная сетка и предложение клиентам. Например, работающие специалисты со стажем являются наиболее доходным и наименее рискованным сегментом для банка, им необходимо предложить самые низкие тарифы и максимальное количество дополнительных услуг. На развитых рынках наиболее надежные клиенты еженедельно получают предложения получить кредитную карту от нескольких разных банков, имея возможность выбора. Другие сегменты клиентской базы также охватываются банками, которые хеджируют собственные риски за счет регулирования кредитного лимита, сроков платежа, процентных ставок. Например, студенты - перспективный сегмент, в настоящий момент дающий банку небольшие доходы, являясь при этом группой повышенного риска, в недалеком будущем, возможно, станут наиболее доходными и низкорисковыми клиентами, перейдя в следующий сегмент. Такая тактика называется "выращивание" собственных клиентов, одной из особенностей которой является также повышение лояльности клиентов, которые привыкают работать с банком. Не секрет, что один раз получив отказ, клиент вряд ли он придет в этот банк снова, после того как получит стабильное финансовое положение. И наоборот, клиент будет более лоялен к банку, поддержавшему его в трудной ситуации, и, возможно, "закроет глаза" на огрехи маркетинговой или тарифной политики в будущем.
"Рис. 10. Продуктовая стратегия Visa International"*(9)
Проведя сегментацию клиентской базы, необходимо предложить каждому клиенту наиболее интересный продукт. Международные платежные системы предлагают выбор видов карт практически для любого сегмента и любой стадии банковских отношений с клиентом. Как видно из рис. 10, наибольшее количество в карточном портфеле банка составляют карты начального уровня, развивающие банковские отношения. Положительное сотрудничество приводит к относительно прочным отношениям (следующий сегмент), позволяющим банку иметь значительные доходы от обслуживания этой группы клиентов. И последнее, продукты - это "золотой запас" кредитной организации. Самые богатые и соответственно доходные клиенты. Наряду с Visa International MasterCard International исповедует очень похожую продуктовую стратегию и разделение классов карт. Причем продуктовая линейка кредитных карт MasterCard несколько больше. Достигнуто это за счет кредитной карты начального уровня MasterCard Electronic, ориентированной на пользователей дебетовых продуктов, имеющих минимальную кредитную историю, но желающих использовать кредитные возможности карты. Этот продукт начал продвигаться относительно недавно, и пока сложно оценить его успешность и процентное соотношение в портфеле банка по сравнению с остальными продуктами.
Как видим, ведущие международные платежные системы имеют продуктовые линейки, охватывающие все клиентские группы от студентов до олигархов. Задача банков - создать из этих продуктов, как из кирпичиков, собственное предложение и продать его держателям. Методы продвижения кредитных карт. Речь пойдет о револьверных кредитных картах. 1. Начиная программу эмиссии кредитных карт, необходимо в первую очередь обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро (при наличии кредитного бюро), судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк может применять собственную методику фильтрации базы, при этом клиенты, которые "не прошли" такой отбор, не должны быть потеряны. Им можно предложить дебетовые продукты или овердрафтные карты, "выращивая" будущих платежеспособных клиентов. Полученная таким образом клиентская база также неоднородна, возвращаясь к рисунку 1, необходимо произвести дальнейшее сегментирование по потенциальной доходности и уровню риска, формулируя индивидуальные предложения каждому из выделенных сегментов. После предварительной сегментации самым оптимальным способом обращения являются прямые почтовые рассылки клиентам предложений получить карты. Для наиболее надежных клиентов можно изготовить и разослать персонализированные карты, которые клиент сможет самостоятельно активировать. В современной российской действительности, к сожалению, активация часто предполагает необходимость подписания клиентом заявления и карточки образцов подписей, что усложняет процедуру, хотя есть варианты обхода таких ограничений, требующие наличия "сильных" юристов в банке. Разосланные предложение или даже изготовленные карты - это только половина дела, получив их, многие клиенты придут во фронт-офисы или позвонят в телефонный центр обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы принять и обработать обращения потенциальных клиентов и суметь заинтересовать их, наладив долгосрочное сотрудничество. Как уже не раз отмечалось в различных исследованиях, колл-центр имеет одно из ключевых значений для организации продаж, являясь первым рубежом в отношениях клиента и банка. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России пока хромают, но тенденция к улучшению присутствует. 2. Описанная методика работы с собственной клиентской базой действует и для работы с внешними клиентскими базами: базы партнеров в рамках ко-брэндинговых программ (о них поговорим чуть позже), открытые базы данных, телефонные базы и т.п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения, ушедшие впустую. Иначе может получиться такая анекдотичная история. Начальник отдела маркетинга вызывает своих подчиненных и говорит: "Мы хорошо поработали в этом месяце, привлекли тысячу новых клиентов". В это время начальник отдела рисков вызывает своих подчиненных и говорит: "Мы хорошо поработали в этом месяце, смогли выявить и отказать тысяче потенциальных "проблемных" клиентов". В итоге все хорошо поработали и получили премии, а банк не получил ни одного нового клиента. 3. Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы - ко-брэндинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Ко-брэндинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж. Особенно интересным является объединение действующей дисконтной программы компании-партнера и карточной программы банка. В этом случае можно сразу произвести перевыпуск всех регулярно используемых дисконтных карт и выдать таким клиентам ко-брэндинговые карты. Совместная карта чаще всего объединяет получение скидки или накопление бонусных баллов и возможность повсеместного использование карты международной платежной системы, а также возможность получения кредита. Клиентам, долгое время не использовавшим дисконтные карты, необходимо отправить предложение получить новую совместную карту, имеющую расширенный функционал. Это даст возможность возобновить сотрудничество с некоторой частью "потерянной" клиентуры. Сейчас как в России, так и за рубежом широко распространены ко-брэндинговые проекты, особенно заметен на зарубежном рынке Ситибанк с совместными программами с авиакомпаниями. 4. Достаточно дорогим, но при этом и эффективным методом являются прямые продажи и продажи в торговых центрах кредитных продуктов. Для прямых продаж необходима заинтересованность агентов по продажам, т.е. агент должен получать комиссию за каждую успешную сделку, только такой способ стимулирования позволяет эффективно работать системе прямых продаж. В качестве реального примера можно привести тот же Ситибанк, широко использующий метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих результатов. Для продаж в торговых точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Предварительно персонализированные карты Visa Instant Issue и Maestro Prepaid. Такие карты можно выдать в течение 15-30 минут, одновременно проведя скоринг, в таком случае клиент сразу получит карту с кредитным лимитом и может воспользоваться ее в этой торговой точке. Карты мгновенного выпуска - прямой конкурент потребительским кредитам. Первым такую схему продаж в России предложил и активно использует Дельта-Банк, эмитируя карты Visa Instant Issue. 5. Интернет - это динамично развивающаяся среда, имеющая громадный потенциал. Уже сейчас все больше людей использует ее для поиска информации о многих продуктах и услугах, авторы книги сейчас с трудом представляют свою жизнь без Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи. Естественно, возможности сайта банка ограничены, более подробно продажи через Интернет описаны в пункте 2.4 "Перспективные платежно-расчетные инструменты". Данное там описание можно применять и для продаж револьверных кредитных карт. 6. Широкое распространение на развитых рынках получила маркетинговая акция по беспроцентному предоставлению кредита в течение некоторого периода с момента возникновения задолженности, так называемый grace период. Grace период - это срок, во время которого клиент не платит проценты по кредиту. Некоторое время назад grace период в России сдерживали законы, которые рассматривали льготный период как извлечение клиентом банка выгоды, и, следовательно, с него должен был взиматься подоходный налог. Но в 2005 г. были внесены поправки в Налоговый кодекс, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. Отношение к нему неоднозначно и в банковской среде. Нельзя не согласиться с мнением Людмилы Хохряковой, начальником Управления розничного бизнеса АКБ "Межпромбанк": "Данная услуга весьма привлекательна для клиентов, но снижает для банка доходность от выпуска кредитных карт. Продукт предназначен для поддержания лояльности клиентов, имеющих положительную кредитную историю в банке, по которым низок уровень риска невозврата задолженности, к тому же он призван увеличить возможности клиентов по оплате товаров и услуг". Со своей стороны отметим, что критичное снижение доходности происходит по картам с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace период. Обычно grace период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace период, и те, кто решился на это, получают возможность привлечение клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу. 7. Любые из описанных приемов, за исключением работы с собственной клиентской базой, будут недостаточно эффективны без рекламной поддержки в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио и в Интернете. Распространение кредитных карт идет активными темпами, объемы эмиссии имеют тенденцию к ежегодному удвоению. Обработка такого количества кредитных заявок практически невозможна без систем автоматизированного скоринга. Такие системы используются практически всеми банками, вышедшими на рынок массового потребительского и карточного кредитования. Те, кто не успел это сделать, вынуждены использовать дорогой и неэффективный метод оценки рисков - кредитные комитеты, которые не позволяют обрабатывать массовые кредитные заявки и оправдывающие себя только для крупных коммерческих и ипотечных кредитов. Как уже отмечалось, розничный бизнес не может существовать без качественной автоматизации, так как предполагает слишком массовые объемы обработки любых операций.
