Развитие общества и экономики, в частности банковской системы, в нашей стране с начала 1990-х гг. определило некоторый перекос в оценке факторов, влияющих на успешность ведения бизнеса. Основным и зачастую единственным ключом к достижению положительного результата полагался фактор маркетинга. А в реальности речь шла об умении "впарить" чтобы-то ни было по выгодной цене, невзирая на такие мелочи, как качество, соответствие товара (услуги) заявленным при продаже характеристикам и т.д. Нельзя сказать, что умение правильно преподнести и в конечном итоге продать собственную услугу играет второстепенную роль. Наоборот, ни одно предприятие в современных условиях не в состоянии нормально работать без специально подготовленной и хорошо мотивированной службы продаж. В чем же заключается главное, что влияет на успешность розничного банковского бизнеса? Будем рассуждать "от противного", т.е. посмотрим, насколько важен фактор маркетинга в успехе розничных проектов. Во-первых, напомним одну очевидную истину: маркетинг услуг и их продвижение - гораздо более тяжелая и тонкая задача, чем продажа и продвижение любого товара. Во-вторых, арсенал рекламных средств для продвижения услуг гораздо уже арсенала рекламных средств для продвижения товара как по перечню, так и по объему охватываемой аудитории. Банковские услуги в ряду услуг вообще стоят особняком. Заметьте, много ли на улицах и в массмедиа банковской рекламы? Если она и есть, то носит весьма сдержанный и имиджевый характер. Рекламируется, например, брэнд. Это совсем не случайно. Большинство банковских услуг основываются или подразумевают под собой доверие клиента к банку. Таким образом получается реклама доверия к самому себе с вытекающим из этого отношением со стороны потенциальных клиентов. Это внутреннее противоречие, работающие на отечественном рынке и серьезные банки это давно и прочно усвоили. То есть средств воздействия на аудиторию остается совсем мало. В-третьих, есть еще одно соображение, которое касается сравнения маркетинговых возможностей корпоративного и розничного секторов банковских услуг. У "корпоративщиков" имеется один достаточно эффективный инструмент продаж - так называемый прямой маркетинг (direct marketing), при котором сотрудник службы продаж банка выходит на диалог непосредственно с руководством компании - потенциального клиента. К сожалению, розничные банки не могут использовать этот метод по экономическим причинам, так как доход, получаемый от одного розничного клиента, гораздо ниже, чем от корпоративного клиента. Не углубляясь в вопросы маркетинга, обоснуем следующий вывод: возможности активного маркетинга розничных услуг банка крайне ограничены по изложенным объективным причинам, и все попытки игнорировать этот факт приводят к обратному от желаемого результата - экономическая эффективность бизнеса падает. Приведем три примера.
Пример 1 (локальный) В банке А департамент розничного бизнеса решил самостоятельно взяться за продвижение собственных услуг и по этой причине обзавестись собственным отделом рекламы и маркетинга под названием "отдел разработки продуктов". Тут надо отметить, что вокруг каждого немаленького банка всегда толпится целый рой различных фирм и фирмочек, предлагающих все, что угодно - от театральных билетов до поездок на Канары на саммит с участием как минимум президентов Газпрома и нескольких нефтедобывающих стран. Есть предложения и более "серьезные" - семинары платежных систем и всяческих околобанковских ассоциаций и организаций, как правило, проходящие на Лазурном Берегу обязательно в пятизвездочных отелях. Так что поле для деятельности семи очень милых сотрудниц во главе с руководителем (тоже очень милой) было непаханое. Через год были подведены самые приблизительные итоги работы указанного отдела. В активе был выпуск никому не нужной банковской карточки, приуроченной к громкому событию того времени, передача огромного количества рекламной макулатуры в отделения банка и активное вмешательство в работу всех прочих сотрудников департамента. Да, еще удалось потратить около 200 тыс. долларов, не считая зарплаты и накладных расходов, двум сотрудницам обрести спутников жизни и одной - родить. Отдел потихоньку расформировали, расходы зафиксировали. Заметим, что в ситуации, когда бюджет по тем или иным причинам позволяет нанять целый дополнительный отдел, можно предложить хорошую альтернативу - заняться статистическим и маркетинговым анализом существующей базы данных операций.
Пример 2 (тактический) В банке В, основываясь на вошедшей в привычку тяге к великому, задумали масштабный розничный проект с разворачиванием сети розничных отделений. При этом была поставлена цель по охвату как можно более широкой аудитории потенциальных клиентов. То есть ни много ни мало было решено перераспределить рынок розничных услуг. В качестве обеспечения был приглашен иностранный менеджер и разработана многомиллионная имиджевая рекламная кампания, стартовавшая с большой помпой. Через некоторое время, а именно через 8 месяцев после старта, обнаружилось, что проект ушел в глубокий финансовый минус и выходить оттуда не собирается. При более внимательном анализе выяснилось, что иностранный менеджер перепутал банковскую розницу с системой продаж в закусочных быстрого питания, а продвижение розничных банковских продуктов - с телевизионными передачами типа "Вокруг смеха" пополам с рекламой мятных конфет. Опять же заметим, что, оставаясь в рамках того же бюджета, можно было бы открыть на несколько десятков отделений больше, что вкупе с действительно мощным основным брэндом банка привело бы к гораздо более быстрой окупаемости проекта.
Пример 3 (стратегический) Банк С со дня своего основания являлся одним из самых серьезных игроков розничного банковского рынка. Имея в своем активе обширную сеть отделении, широкий спектр продуктов, отличное технологическое обеспечение, грамотный персонал, банк в один тяжелый период своей деятельности столкнулся с полной потерей доверия клиентов к брэнду и менеджменту. После возрождения под новым названием, но с сохранением розничной ориентации обнаружилось, что задача восстановления доверия не решается, несмотря на предпринятые усилия. Тогда для расширения круга клиентов на вооружение была взята идея "финансового супермаркета", и банк занялся экзотикой. Результатом полугодовых усилий стало превращение каждого из отделений в удивительную смесь почтового отделения, валютообменного и переговорного пунктов, туристического офиса и центра каталожной торговли. В результате банк вообще перестал восприниматься как банк и в конечном итоге был продан. Итак, маркетинг услуг не является решающим фактором успеха. Что же является? Ответ прост до гениальности: все решает четкость работы, качество, соблюдение стандартов обслуживания, соответствие заявленных сервисов фактически предлагаемым, надежность продуктов, удобство использования. Подразумевается, что все вышеперечисленное сопровождается наличием незапятнанной репутации и доверия клиента. Второй эшелон факторов - грамотность и внимательное отношение к клиентам со стороны персонала. Плюс здоровый консерватизм. Приведем еще один пример, тоже из жизни. Один чрезвычайно уважаемый банк, назовем его CY, решил, что, имея колоссальный аванс в виде клиентского доверия, можно не обращать внимание на качество услуг, а персонал воспитывать в духе хамоватого пренебрежения к клиентам. Огромное количество негативных отзывов позволяет предположить, что деятельность упомянутой организации может встретить отторжение клиентского интереса уже в ближайшем будущем. Главным, базисным фактором успеха банковской розницы, таким образом, мы считаем правильно организованное, хорошо оснащенное производство, укомплектованное грамотным и лояльным к клиенту персоналом. Построение любого производства, банковское производство услуг в этом смысле не являются исключением, есть дело сложное и требует построения информационной и организационной моделей. Информационная модель представляет собой схему, формализацию производства, основанную на выделении элементарных составляющих и описывающую взаимосвязи и процессы, протекающие между ними. Такая постановка вопроса отражает "технократический" взгляд на банковское дело, рассматривает банковские операции с точки зрения производственного процесса и имеет целью выявить основные принципы организации ведения операций. При наличии формальной основы построение эффективных розничных подразделений является более легкой задачей. Перейдем к подробностям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Производственный подход к ведению дел» з дисципліни «Банківський роздрібний бізнес»
