Как довести торговые карты до потребителей? С этой важной проблемой сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карты. Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карту в других, возможно, конкурирующих с эмитентом, магазинах. Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карты распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карты и выполнимость программы лояльности, если она есть (как говорят на Западе, торговые карты - greed-based cards - карты, основанные на жадности). Элитные карты распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза либо просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карт зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карты своим работникам. Очевидно, что характеристики корпоративных карт должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карт. Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском так называемых совместных карт или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть "порождена" им. Итак, под совместной картой понимается карта, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карте дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карты - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карт могут быть совместные дисконтные программы. На Западе широко распространены карты, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше Takachimaya наряду с собственной картой лояльности распространяет карту Visa Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с Takachimaya карту Visa, поскольку Visa International является банковской ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карта Takachimaya Visa является картой с микросхемой. Все остальные атрибуты карты Visa Classic (логотип, голограмма, магнитная полоса и пр.), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карта не отличается от обычной карты Visa Classic. Преимущества такой карты для клиентов (как магазина, так и банка) очевидны. Вообще говоря, Visa предусматривает три вида совместных карт, эмитентом которых является банк: co-branded card - карта компании, имеющей широко известную торговую марку; affinity card - карта организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность; lifestyle card - карта компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный (обычно роскошный) образ жизни. Ассоциации Europay и MasterCard также развивают совместные программы с торговыми предприятиями. Крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карты, выпущенные в рамках обеих международных платежных систем (Visa, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с каждой из этих карт, совершенно одинаковы. Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карты лояльности может служить наличие у клиента банковской кредитной карты. Известна, например, форма распространения карты Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с картой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карты, проверяют, очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карту лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг. Расчеты показывают, что, выполняя эту программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карта Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности. У нас в России примером совместной карты могла служить Visa "МенатепДрансаэро". По мнению ряда экспертов, к держателям этой карты в отношении программы лояльности предъявлялись достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти $30 тыс., причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются). Большого распространения эти карты не получили, тем более что в связи с финансовым кризисом августа 1998 г. интерес к банковским картам у потребителей сильно упал. Другой пример совместной карты - два карточных продукта, выпущенных банком "Союзавиакосмос". Первая карта имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а также в торгово-розничной сети) и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карта - с логотипом AVEX эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card. Дисконтные свойства ее обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы имеем здесь новый тип совместной карты - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка. Наиболее удачный пример совместной карты - карта Visa Electron, выпущенная МДМ-банком совместно с сетью супермаркетов "Седьмой Континент". Карта дает 5% скидки, но только при безналичной оплате. Во всех магазинах "Седьмой Континент" располагаются операционные кассы МДМ-банка, которые, в частности, принимают деньги для пополнения такой дисконтно-банковской карты. Для получения скидки совсем необязательно хранить на банковском счете большие суммы. Достаточно, например, внести их на счет прямо через банковскую кассу в магазине и отправиться с тележкой за товарами. Занесение средств на карточный счет занимает не более 10 минут (обычно меньше). Так что, подойдя с товарами к торговой кассе, можно быть уверенным, что деньги на счете появились и можно ими воспользоваться для оплаты товаров со скидкой. Автор неоднократно наблюдал такое поведение покупателей, и, надо сказать, покупатели пользовались картой Visa Electron "МДМ-банк"/"Седьмой Континент" активно и с удовольствием. Их явно привлекала отнюдь не платежная, а дисконтная составляющая карточной программы. Совместные карты могут иметь более сложную программу лояльности, нежели просто предоставление фиксированного процента скидки. Наиболее далеко в этой части пошла уже упоминавшаяся торговая сеть "Мир". Так, совместная карта сети "Мир" с банком "Русский Стандарт" кроме фиксированной скидки со стороны сети предоставляет со стороны банка кредит покупателю. Совместная карта сети "Мир" с Ситибанком дает возможность покупателю пользоваться накопительной дисконтной схемой. А в проекте с ДельтаБанком реализована бонусная шкала: с помощью накопленных бонусных баллов карту можно использовать в качестве подарочного сертификата. Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части совместных карт бывает прочным. Партнерские отношения между финансовым и торговым учреждениями подвергаются опасности по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин заинтересован в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера. Это потенциально опасно, т.к. увеличивает число конкурентов. Более продуктивным оказывается карточный союз двух или нескольких торговых предприятий. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах. Первый вариант вовсе не предполагает выпуск общей карты. Достаточно договориться о взаимном приеме карт предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карты другого партнера на определенных условиях. Свои карты первому партнеру эмитировать не обязательно. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка. Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карты за 100 бонусов ценой $10 каждый получает при покупке авиабилетов скидку в $30. Хотя авиакомпания указанные торговые карты не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется. По более простому пути пошел московский "Седьмой Континент", создав по существу собственную дисконтную систему. Упоминавшаяся выше массовая дисконтная карта была действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например к Countdown. Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карту с логотипом системы, обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карт дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип? К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт посвящен в этой книге специальный раздел. Однако крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с картой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными картами разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход". На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с картами дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт и на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC прокатывается в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными либо по какой-либо платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается. Точно так же работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты, огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все. К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек. Так, например, поступала отечественная дисконтная система "Карта Отечества". Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным. Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карту с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карту, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карту? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе. Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association), карта которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карт, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до $500 тыс. и многие другие привилегии, включая карту Priority Pass, дающую ее держателю доступ в VIP-зал в 65 аэропортах мира вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего карта IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеются в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать эту карту не имеет. Дизайн карты четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карту клиенту, очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карт дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских картах (Gold, Premier и т.п.), то карты IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене. Примером отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карт, является карта "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карта должна быть как бы пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карты являются многие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карты относительно невелик - около 3000 штук, тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии). В нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карта "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карты практически на весь мир. Карта Countdown дает скидки в 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет $54. Это массовая карта, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой карте, - более 75 тыс., и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 г. в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карты Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карты, личной подписи ее держателя и даты открытия карты. Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карта этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет не более $3, что под силу многим предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют собственные карты с логотипом Countdown.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Продвижение - различия по эмитентам (логотипам)» з дисципліни «Пластикові картки»
