Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы. Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два - на потребителей женщин и три- на потребителей обоего пола. В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от -3 до 3 по следующим характеристикам: Быстрый - медленный Громкий - тихий Веселый - грустный Простой - сложный Обаятельный - непривлекательный Сильный - слабый Добрый - злой Решительный - нерешительный Энергичный - вялый
Напряженный - расслабленный Суетливый - спокойный Дружелюбный - враждебный ^ Уверенный - неуверенный логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр. Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры). По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рек- Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291 ^ 14. Искренний - неискренний 15. Раздражительный - невозмутимый. Затем испытуемым предлагались рекламные аудиоролики в такой последовательности: № 1 - «мужской» товар мужским голосом - бритва Мае 3 от Gillette № 2 - «мужской» товар женским голосом - бритва Мае 3 от Gillette № 3 - «женский» товар мужским голосом - бритва Gillette for women № 4 - «женский» товар женским голосом - бритва Gillette for women № 5 - товар общего потребления мужским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг» № 6 - товар общего потребления женским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг» № 7 - товар общего потребления двумя голосами попеременно - реклама обуви магазина «Лейпциг». После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического дифференциала. Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора. Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивается ими как более «спокойный». Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «мужской товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роликов «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у мужчин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами - как более «искренний». В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негативные эмоциональные оценки. ламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям. Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и психологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а также самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей. Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время; имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)» з дисципліни «Психологія реклами»
