Новації у комунікаційній політиці комерційних банків
Розширення клієнтської бази та утримання існуючих спожи- вачів стало одними з головних завдань, що стоять сьогодні перед комерційними банками незалежно від їх розміру та призначення – будь то великий міжнародний банк або місцевий фінансовий інсти- тут. Ці завдання вони вирішують не тільки за рахунок підвищення якості сервісу та впровадження передових інформаційних техноло- гій, але й шляхом розробки та реалізації інновацій у комунікаційній політиці. Будучи одним з основних інструментів маркетингу, комуніка- ційна політика набуває особливого значення у банківській сфері. Це пов’язано з цілим комплексом причин, пов’язаних з особливостями
195 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу банківської діяльності та банківських продуктів, а також з необхід- ністю постійного підтримання, а іноді навіть відновлення, у зв’язку з кризовими явищами, іміджу банків та довіри до них. Комунікаційна політика складається з трьох основних елементів: реклами, стиму- лювання збуту та PR-заходів (від англ. Public Relations – відносини з громадськістю). Потрібно відмітити, що межі між цими складови- ми є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговий захід. Завдання реклами полягає в тому, щоб за рахунок індивідуалі- зації продукту, тобто виділення його з основної маси конкуруючих товарів шляхом підкреслення якої-небудь властивої тільки йому відмінної риси, таким чином вплинути на цільову групу споживачів, щоб вони ним зацікавилися. Рекламувати банківські послуги значно складніше, аніж інші види товарів. Їх характерними рисами є нематеріальність, склад- ність для сприйняття, зв’язок банківських послуг з грошима та їх тривалість у часі, вторинність потреб людини, що ними задовольня- ються. З точки зору банку, ці особливості у цілому є негативними, оскільки призводять до виникнення певних психологічних бар’єрів між банком і клієнтами. У результаті банківські послуги апріорі програють у привабливості, наприклад, матеріальним благам, а бан- кам складніше здійснювати просування своїх продуктів. Разом з тим, в арсеналі комерційних банків в останні роки з’явилися нові рекламні прийоми, що були запозичені з інших сфер бізнесу, де вони вважаються ефективними маркетинговими ходами. Насамперед, треба зазначити BTL – акції (від англ. below the line – під лінією; на відміну від традиційної ATL- реклами – «above the line», що означає «над лінією») – заходи, що спрямовані на сти- мулювання збуту продукції, які безпосередньо впливають на спо- живача, як правило у місцях придбання (дегустація, роздача зразків тощо). Звичайно, BTL-технології у фінансовій сфері мають свої осо- бливості, оскільки банківський продукт, як правило, складно візуа- лізувати, а тим більше – спробувати на смак. Вважається, що у країнах СНД першу серед компаній фінан- сового сектору BTL – акцію провів у 2003 році російський Альфа- банк, співробітники якого роздавали людям на вулицях рекламні буклети, пропонували перехожим користуватися послугами банку, пояснюючи їх переваги, і навіть підвозили людей на машинах до відділень банку. Пізніше, у рамках програми просування платіжних
196 Банківські інновації карт, банк надавав клієнтам разом з карткою спеціальний водоне- проникний пластиковий гаманець для її збереження, як спогад про літо, море, активний відпочинок. Серед українських банків можна зазначити банк «Надра», який у 2008 році став переможцем міжнародного конкурсу «Золотий PROпелер» за BTL- проекти з просування таких продуктів, як пер- сональні кредитні пакети на народження дитини та відпочинок, що виявилися дуже результативними. До числа явних переваг BTL- технологій перед звичайною рекламою експерти відносять прямий контакт зі споживачем та можливість детального інформування по- тенційного клієнта про банківський продукт. Наступною рекламною інновацією банків стали акції «флеш- моб» (англ. flash mob – сполох-натовп) – неочікувана поява осо- бливо одягнених людей у визначеному місці та у визначений час, розрахована на інтерес та подив випадкових глядачів. Таким мар- кетинговим прийомом протягом 2007-2008 років активно користу- вався російський Хоум Кредит Банк з метою залучення клієнтів у нові офіси: акція «Подарунки, що біжать» передбачала проходжен- ня груп людей з червоно-білими (кольори банку) коробками різних розмірів у «час пік» територією великих торгових комплексів та роздавання покупцям магазинів рекламних буклетів. Тізерна реклама (від англ. teaser – головоломка) має також іншу назву – реклама у форматі «питання-відповідь». Для стимулю- вання інтересу споживача тут використовується інтригуюча фраза або картинка, яка «розкривається», пояснюється через деякий час. Грамотний тізер залучає людину до гри та змушує шукати відповідь на задане питання, але для цього ідея повинна бути дійсно яркою, цікавою та захоплюючою. На вітчизняному ринку мала місце акція Приватбанку, який певний час розміщував «безіменну» рекламу зі словами «Ми точно знаємо, кому довірити заощадження, в якій валюті зберігати гроші» тощо, і тільки наприкінці кампанії на біл- бордах з’явилися фірмовий знак та назва банку. Останнім часом все ширше використовується контекстна ре- клама (англ.
рroduct placement), яку банки стали «вписувати» у популярні художні фільми, телесеріали або тематичні передачі. Як свідчить практика, глядачі реагують на цю інформацію більш ло- яльно, ніж на ролики у рекламних паузах, тому що вони далеко не завжди сприймають її саме як рекламу; останнє залежить і від мис- тецтва творців фільму.
197 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу Найбільш яскравим прикладом застосування цього прийому є реклама Альфа-банку у телесеріалі «Не родись красивой» у 2006 році. Авторам вдалося привернути увагу телеглядачів не тільки до кредитних послуг банку (герої серіалу купують у кредит нове авто), але і до інтернет-банкінгу (герої здійснюють операції на сайті банку), до корпоративного видання «Время жить», до зовнішньої реклами банку, що демонструється в одному з останніх кадрів фільму. Разом з тим, слід зазначити, що експерти – банкіри та марке- тологи – висловлюють різні думки стосовно ефективності цих су- часних рекламних прийомів: від всебічної підтримки до визнання повної неефективності. Певним чином змінюються підходи і у звичайній рекламі, яка, на думку фахівців, часто не забезпечує цілеспрямованого ефектив- ного впливу на цільову групу. Ключовою її проблемою є великі ви- трати на охоплення занадто великої аудиторії, тільки частина якої є потенційними споживачами послуги, що рекламується. Тому інно- ваційними прийомами тут стає використання нетрадиційних носіїв реклами та місць її розміщення. Так, у Росії у середині 2000-х років з’явився новий вид реклами – у літаках та аеропортах, різновид так званої транзитної реклами. Пер- шими її застосували банк «Уралсиб» та авіакомпанія «Сибір», розміс- тивши стікери на багажних відсіках літаків. Як свідчить міжнародний досвід, рекламний контакт в аеропортах цінується значно вище (до 10 разів), ніж в іншому оточенні. Якість рекламного контакту обумовлю- ється наступними факторами: високими стандартами інтер’єру аеро- портів, тривалістю впливу, особливістю аудиторії, яка є високодохід- ною та має установку на споживчу активність, тощо. Коли мова йде про залучення молодого покоління, найперспек- тивнішими маркетинговими акціями вважаються рекламні компа- нії в інтернеті . Тому банки відкривають блоги і співтовариства, роз- міщують рекламу на радіостанціях онлайн та сайтах, що найбільш відвідуються молоддю. Практика ведення інтернет-щоденників – блогів – поступово займає своє місце у маркетингових комунікаціях банків. У даному випадку вони запозичили досвід компаній інших сфер бізнесу: так, компанія Nike однією з перших створила інтернет-щоденник, при- свячений футболу та новинкам спортивної моди. Спілкування з клі- єнтами через інтернет у формі щоденника та коментарів до нього суттєво впливає на їх лояльність.
198 Банківські інновації У 2006 році канадський банк Royal Bank of Canada став дру- гим, після американського Wells Fargo, який відкрив власний блог, що був частиною маркетингової програми «Next Great Innovator Challenge» – «Новий виклик великого інноватора». У рамках цього проекту, який отримав значний резонанс у пресі, серед бізнесових кіл та навіть батьків, студентські команди змагалися за кращу інно- ваційну ідею на тему «Молодь та фінансові послуги». Все більше банків створюють інтерактивні сайти для спілкуван- ня зі своїми молодими клієнтами. До таких ресурсів відноситься, насамперед, «ділянка» Stagecoach Island в популярній грі онлайн Second Life, створена банком Wells Fargo. Банк J.P. Morgan Chase уклав партнерський договір з власниками сайту Facebook, одного з найбільших комунікативних ресурсів, та організував у ньому спів- товариство, учасники якого одержують призові бали за правильні відповіді на питаннях різних вікторин. Ці бали згодом можуть бути обміняні на призи. Британський банк Royal Bank of Scotland співробітничає з ін- шим найпопулярнішим інтернет-ресурсом YouTube та нагороджує учасників за розміщені відеоролики, що відображають різні аспекти сфери фінансових послуг. А Bank of America відкрив окрему сторін- ку, прив’язану до свого сайту, під назвою Student Banking і пропо- нує студентам безлімітні поточні рахунки, депозити для накопичен- ня необхідної суми на навчання, а також велику кількість кредитних продуктів, за допомогою яких можна оплатити навчання у різних навчальних закладах. Активно впроваджуючи інновації у рекламу продуктів та по- слуг, останнім часом банки все більше уваги почали приділяти ін- шій сфері рекламної діяльності – формуванню бренду фінансового інституту . Сучасний маркетинг під брендом розуміє назву компанії та концепцію її розвитку, що не тільки відображається у свідомості споживачів, а і знаходить певний позитивний відгук, у тому числі і на емоційному рівні, що робить компанію успішною, а її клієнтів – лояльними. Саме з брендом пов’язується образ продуктів, що пропонуються компанією, а також конкретні очікування споживача. Тому бренд може бути вирішальним фактором при ухваленні споживачем рі- шення щодо придбання того чи іншого продукту. Крім того, марке- тингові дослідження свідчать, що характеристикою, яка найповніше
199 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу відповідає уявленню про надійність фінансової установи, є відо- мість останньої, що, у свою чергу, передбачає відомість бренду. Сучасний розвиток ринків призвів до появи відносно нового фе- номену – ребрендингу , під яким мається на увазі зміна іміджевих характеристик банку з метою корегування сприйняття його образу клієнтами та партнерами. Цікаво, що за кордоном все більшої по- пулярності набувають назви, що не містять слово «банк», тому на американському роздрібному ринку останнім часом з’явилися такі бренди, як Harris, Chase, Citi. Яскравим прикладом ребрендингу на українському ринку стала зміна у 2006 році банком «Надра» не тільки своєї візуальної презентації, а й стратегії розвитку та набору послуг. Не заперечуючи у цілому сприятливого впливу рекламних акцій на ефективність банківського бізнесу, треба відзначити, що значно більший ефект дає підвищення якості роботи банку. Фінансовий ін- ститут здобуває довіру людей, і задоволені клієнти стають не тільки значно сприйнятливішими до його реклами, а й діляться позитив- ною інформацією зі своїми партнерами та знайомими. Деякі банки вже використовують цей феномен, створюючи інноваційний напря- мок у комунікаційній сфері – управління рекомендаціями . Лояльні клієнти, які настільки задоволені співробітництвом з банком, що з високою ймовірністю не будуть розглядати інші, альтернативні про- позиції, в якості рекомендувачів стають невід’ємною частиною ме- ханізму продажу банківських продуктів. У процесі цієї роботи банківські працівники повинні виділити найцінніших клієнтів і спочатку звернутися до них з проханням про найбільш «м’яку» форму рекомендації: «Чи можна згадати про ро- боту з вами при просуванні певної послуги?». Отримати такий до- звіл дуже важливо, оскільки клієнти не завжди готові публічно на- зивати банк, в якому вони обслуговуються. Наступну форму рекомендації можна отримати, якщо звернути- ся до абсолютно лояльних клієнтів з таким запитанням: «Чи дозво- лите
вказати вас як рекомендувача із вказівкою контактної інфор- мації?». Проте вищим ступенем взаємодії з клієнтами вважається ситуація, коли до них реально звернутися з прямим проханням: «Порекомендуйте наш банк своїм партнерам». Результатом правильно побудованої системи рекомендацій є збільшення числа лояльних клієнтів, зменшення витрат на пряму
200 Банківські інновації рекламу, зміцнення взаємовигідних відносин у рамках стратегії CRM. Одним з сучасних підходів до вдосконалення банківських ко- мунікацій на фінансових ринках, що розвиваються, є підготовка
освітньо-інформаційних корпоративних видань банків . Вважа- ється, що їх доцільно готувати окремо для корпоративних та інди- відуальних клієнтів, враховуючи різницю у потребах, послугах, що надаються, та рівень фінансової обізнаності. Ув’язка послуг, про які розповідається, з брендом банку досягається оформленням, що по- винно чітко відповідати фірмовому стилю банку. Проблема підвищення рівня загальної фінансової грамотності населення є надзвичайно актуальною у країнах, де ринкові відноси- ни почали формуватися недавно і культура взаємовідносин грома- дян з фінансово-кредитними інститутами також знаходиться на ста- дії формування. У таких умовах плани розширення діяльності банку шляхом навіть найнестандартнішої реклами його послуг можуть не реалізуватися, оскільки люди її просто не зрозуміють. Як правило, професійні банківські терміни складно чимось замінити, а докладна інформація про них не притаманна рекламним повідомленням. У середині 2000-х років на сайті одного російського банку було проведено опитування з метою з’ясувати, чи знають клієнти зміст банківських термінів, що найчастіше згадуються. На запитання «Чи користуєтесь ви платіжними картками з можливістю отримання овердрафту?» відповіді розподілилися наступним чином: «так» від- повіли 9%, «я власник карти з овердрафтом, але ним не користую- ся» – 33%, проте майже половина спитала: «А що таке овердрафт?». Враховуючи достатньо високий рівень загальної освіченості людей, що користуються інтернетом, в іншій аудиторії результати могли б бути ще менш обнадійливими. В Україні випуск банківських освітньо-інформаційних видань тільки розпочинається. «Першими ластівками» можна вважати інформаційні бюлетені та газети ПроКредит банку, Укрсоцбанку, Приватбанку та інших. Слід зауважити, що у Росії такі видання є значно змістовнішими та концептуально вивіреними. Так, творцями журналу Альфа-банку «Время жить», що вийшов на інформаційний ринок у 2005 році, був вибраний оригінальний підхід до викладення матеріалу: сюжети з описом поведінки людей у реальних життєвих ситуаціях. Аналогічний проект був реалізований банком «Уралсиб» у вигляді каталогу фінансових продуктів та послуг «Финансы – это
201 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу просто», що вирізнявся нестандартною візуальною подачею інфор- мації, що була спрощена до рівня покрокових схем. З 2005 року ви- пускає свій корпоративний журнал «Энергия успеха» і російська група ВТБ. Видання не обмежується рамками одного банку і пред- ставляє тенденції та перспективи розвитку фінансового сектора у цілому. Розвитком «просвітницького» напрямку комунікаційної політики банків стало створення спеціальних ознайомчих та роз’яснювальних фільмів, які демонструються на плазмових теле- візорах у банківських відділеннях, а також виставляються на сайтах в інтернеті.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Новації у комунікаційній політиці комерційних банків» з дисципліни «Банківські інновації»
