Сучасні методи побудови взаємовідносинкомерційних банків з клієнтами
У ситуації жорсткої конкуренції на фінансових ринках та бурх- ливого розвитку технологій клієнти фактично стають основним активом кредитної організації, тому її стратегія повинна полягати у максимальному задоволенні їх потреб. Ступінь задоволеності клі- єнтів значною мірою залежить від якості послуг, що надаються, а також від того, як банк будує з ними відносини. У сучасних умовах у банків залишається все менше можливостей для маневру з точки зору зниження цін і тарифів на послуги. Разом з тим, фахівці від-
189 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу мічають, що зараз пропозиція стандартного банківського обслугову- вання повністю вичерпала себе, тому банк повинен пропонувати такі послуги, що орієнтовані на конкретні групи клієнтів з урахуванням їх реальних потреб, а також відшукувати сучасні
методи залучення нових та утримання вже існуючих клієнтів. У наш час найбільш перспективним напрямком вирішення цих проблем вважається впровадження інноваційної філософії та техно- логії бізнесу – CRM (англ. Client Relationship Management – управ- ління взаємовідносинами з клієнтами) . Найкоротше CRM можна ви- значити як таку стратегію організації бізнесу, в якій взаємовідносини з клієнтами ставляться у центр діяльності банку. Ще до появи CRM було очевидно, що для утримання клієнтів, у першу чергу необхідно забезпечити якісне їх обслуговування, при- чому на більш високому рівні, ніж у конкурентів, в умовах приблиз- но однакових споживчих властивостей та ціни товарів. А для збіль- шення обсягів продажів необхідно пропонувати, рекламувати свої продукти як постійним клієнтам, так і потенційним їх споживачам через всі доступні інформаційні канали. CRM – стратегія пропонує вирішувати ці завдання на принци- пово новій основі. Головним тут є персоніфікований підхід до своїх клієнтів, що реалізується шляхом адаптації до потреб конкретного споживача не тільки товарів та послуг, а і маркетингових ініціатив, технологій продажів та обслуговування. Термін «масова персоналі- зація» (англ. mass customization), що з’явився на початку 1990-х ро- ків практично одночасно з терміном CRM, якнайкраще відображає той факт, що у сучасних умовах недостатньо просто ввічливо та сво- єчасно обслужити клієнта, необхідно ще дати йому зрозуміти, що у банку його добре знають, пам’ятають і цінять. Тут доречно згадати, що за результатами дослідження консалтингової компанії McKinsey, у 68% випадків причиною відтоку клієнтів з компаній стає байдуже ставлення до них та лише у 14% – незадоволеність продуктом. Що стосується технологій просування товарів та послуг, то ра- ніше вони орієнтувалися у першу чергу на рекламу, спрямовану на значні маси потенційних споживачів, і внаслідок цього були мало- ефективні та витратні. CRM пропонує діяти персоніфіковано, тобто пропонувати клієнту у потрібний час і у потрібному місці товар або послугу, що необхідна саме йому. Термін CRM вперше став загальновідомим у 1993 році, коли його згадав президент компанії Siebel Systems, яка займається ін-
190 Банківські інновації формаційними технологіями. З того часу і виникла проблема, що стосується сприйняття цього поняття тільки як інноваційного IT рішення й яка лежить в основі багатьох невдалих проектів з впрова- дження CRM– систем. Слід ще раз підкреслити, що CRM є не стіль- ки технологією або продуктом, скільки ідеологією ведення бізнесу, спрямованої на підвищення ефективності взаємодії з клієнтами з метою пропозиції кожному з них унікального продукту або послуги. В її рамках управління взаємовідносинами з клієнтами є безперерв- ним процесом, що потребує постійної уваги та вдосконалення. Зрозуміло, що якщо кількість клієнтів невелика, можна достат- ньо легко мати з ними постійний контакт. Проте зі зростанням обся- гів та масштабів операцій проблема індивідуалізації взаємовідносин зі споживачами стає все гострішою, тому її розв’язання все ж таки неможливо без застосування сучасних інформаційних технологій. Разом з тим, практика довела, що будь-яка спроба поєднати най- сучасніше банківське ІТ- рішення із застарілими системою управ- ління і бізнес-процесами, знаннями і навичками персоналу не має сенсу і приречена на невдачу. Саме тому далеко не всі банки зважу- ються інвестувати кошти в такі проекти, вартість яких є дуже зна- чною, а серед впроваджених проектів далеко не всі є вдалими. Це стосується і більшості українських банків, в яких на сьо- годнішній день існує лінійно-функціональна ієрархічна структура управління, в основі якої лежить багатофункціональність продавців та паралельність процесів, орієнтованих на продукт. Чисельні мере- жі збуту банківських продуктів та послуг часто переслідують кон- куруючі між собою комерційні цілі. Іншими словами, кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля тільки на «своїх» операціях і контролі тільки за «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами. Очевидно, що впровадження клієнт – орієнтованої стратегії ви- магає зміни корпоративної культури та психології співробітників, перебудови ключових бізнес-процесів з одночасним формуванням горизонтальних зв’язків всередині банку. Це не обов’язково пови- нен бути реінжиніринг у його класичному розумінні з повною пере- будовою всієї внутрішньогосподарської та комерційної діяльності. Реорганізація здійснюється там, де вона об’єктивно необхідна, щоб не спричинити проблем для поточної діяльності банку. Одним з найбільших і перспективних секторів впровадження CRM – систем стають роздрібні банки, якими пріоритет віддається
191 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу рішенням, що мають вже готові бізнес-процеси для реалізації роз- дрібного бізнесу (кредитний конвеєр, аналіз потреб та підбір про- дукту, модулі самообслуговування, збирання заборгованості тощо). На сьогоднішній день у світі представлено достатньо багато CRM- систем різних розробників. До останнього часу більша части- на програмного забезпечення була спрямована тільки на організа- цію збирання та структурування інформації про клієнтів. Таке про- грамне забезпечення засновано на використанні єдиної бази даних, що зберігає інформацію про взаємодію клієнта з компанією, тобто сховища даних (англ. Data Warehouse). Воно, у свою чергу, надає інформацію таким додаткам системи, як автоматизація продаж або автоматизація підтримки клієнтів. Даний клас інформаційного за- безпечення називають оперативним CRM. У міру розвитку статистичних алгоритмів та їх застосування у комерційній сфері, на ринку з’явився особливий клас інструментів – data mining (глибинний аналіз даних), який став застосовуватися для аналізу інформації про клієнтів з метою пошуку трендів, корисних закономірностей та прогнозування. Використання технології data mining при побудові взаємовідносин з клієнтами дозволяє більш пра- вильно сегментувати клієнтську базу шляхом проведення глибшого аналізу її характеристик. Такі технології відносяться до класу аналі- тичних CRM. Таким чином, інформаційно-аналітична CRM- система – це на- бір програмних модулів, що дозволяють: - збирати інформацію про клієнта, - зберігати та обробляти цю інформацію, - здійснювати певні висновки на базі отриманої інформації, - експортувати її в інші програмні додатки, а за необхідності – на- давати цю інформацію у зручному вигляді клієнтам або співро- бітникам банку. Функціональність повноцінної CRM – системи охоплює марке- тинг, продажі і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім стадіям взаємовідносин з клієнтом – від першого контакту до укла- дання договору та до наступного обслуговування. Дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, будь то особисте відвідування банку, зв’язок телефоном, поштою або через Інтернет, тому при необ- хідності система може надавати відомості про історію всіх контактів. CRM- система не тільки сприяє покращенню роботи зі спожива- чами. Вона дозволяє збирати інформацію про кількість нових клієн-
192 Банківські інновації тів, що залучені внаслідок маркетингових заходів, який споживаць- кий сегмент вони представляють і скільки доходу принесли банку. Така інформація є основою для розрахунку окупності рекламних акцій, що дозволяє зробити їх більш адресними та ефективними. Крім того, у банку зазвичай виникає проблема аналізу та контр- олю роботи підрозділу з продажу продуктів. Звичайна система зві- тів забирає багато часу та є неефективною з точки зору накопичення статистичних даних. Реєстрація у CRM- системі всіх дій менеджерів та фіксування ними історії роботи з клієнтом, планування подій, ві- дображення ходу угод дозволяє керівництву оцінювати їх роботу у будь-який момент часу. В умовах функціонування CRM звільнення менеджерів по ро- боті з клієнтами перестає бути болісним для банку, оскільки вся ін- формація про їхні контакти та напрацювання залишається і доступ- на для використання іншими працівниками. Система забезпечує також взаємозамінюваність клієнтських менеджерів, що позитивно позначається на якості обслуговування клієнтів. Сьогодні основним напрямком розвитку CRM- систем є інтегра- ція операційних та аналітичних IT – рішень. Система сама аналізує історію спілкування з клієнтом і не тільки може розрахувати загрозу його втрати, а і підказати співробітнику банку алгоритм правильних дій, спрямованих на вирішення проблеми. Іншою тенденцією є інтеграція системи з мобільними прилада- ми, що дозволяє співробітнику, який знаходиться навіть за межами технічно оснащеного офісу, миттєво реагувати на запити клієнта. Зрештою, сучасна банківська CRM- система повинна бути спро- можної вирішувати завдання, пов’язані з управлінням лояльністю клієнтів. Незважаючи на все глибше розуміння банками сутності CRM – систем та високі технічні характеристики останніх, частка невдалих впроваджень продовжує залишатися високою – до 30% (іноді зустрі- чаються дані навіть про 50-70%). Приблизно у половині випадків це відбувається внаслідок неприйняття системи працівниками банку. Разом з тим грамотна реклама проекту серед майбутніх користува- чів дозволяє створити у них правильні очікування відносно рішення, що впроваджується, та мінімізувати негативні наслідки. Підготовка персоналу повинна включати і такі моменти, як спроможність пра- цівників банку своєчасно отримувати та примножувати інформацію про клієнтів.
193 Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу Організаційна неготовність до впровадження CRM- системи, а саме: відсутність необхідних управлінських установок, чіткої бізнес-стратегії, а на операційному рівні – бізнес-моделі з процеса- ми, контрольними показниками та схемами мотивації персоналу, що повинен обслуговувати клієнтів за найвищими стандартами, – також є однієї з причин невдач. Суттєвий вплив має і відсутність інтеграції CRM з іншими ін- формаційними системами банку. Функціональність, що не має об- міну даними з автоматизованою банківською системою, системою електронної комерції, електронною поштою та системою телефонії, є недостатньою для підвищення ефективності роботи з клієнтами. Тому важливо формування у банківській установі єдиної структури даних (визначення термінів, довідники, формати документів та зві- тів тощо) і наскрізної логіки роботи працівників у різних системах. На думку експертів, особливо ефективно CRM- система діє у малих та середніх банках, проте зарубіжний та вітчизняний досвід надає приклади її ефективного застосування і у великих фінансо- вих інститутах. Так, один з найбільших канадських банків Scotia Bank почав впроваджувати CRM- систему у 1997 році, й ця робота тривала чотири роки. Банк використовує три модулі цієї системи: організації маркетингу; зв’язку з клієнтами, що зберігає дані про всі контакти; моделювання – для розрахунків поточних та планових показників діяльності. Діюча система управління взаємовідносинами з клієнтами до- зволила банку запровадити на протязі року більш ніж 60 проектів, які зініціювали контакти з двадцятьма мільйонами клієнтів, що у чотири рази більше, ніж удавалося раніше. Маркетингові програми стали більш спрямованими, що дозволило Scotia Bank більш гнучко реагувати на фінансові потреби споживачів, а також зменшити від- повідні витрати на 2,4 млн доларів. Зрештою, через рік після впро- вадження системи банк отримав 100% прибутку на кошти, що були інвестовані у цей проект. Впровадження CRM у RaboBank (Нідерланди) вважається од- ним з найбільших проектів компанії Oracle, розробника програмно- го забезпечення. У банку, який має найширшу мережу філій у кра- їні, систему використовують сорок тисяч користувачів. Проект був реалізований як у роздрібному, так і у корпоративному блоках. У результаті всі підрозділи банку працюють з єдиною фронт-офісною системою, використовуючи єдині бізнес-процеси та всі можливі
194 Банківські інновації канали взаємодії з клієнтами. Через два роки після впровадження CRM – системи керівництво банку констатувало, що вона повністю себе окупила, оскільки саме завдяки використанню цього механізму збільшилися ефективність продаж та фінансові показники банку. Британський холдинг HSBC, будучи банком з великою глобаль- ною мережею підрозділів, зараз активно працює над реалізацією проекту «Global Premier», що дозволить ідентифікувати будь-якого клієнта банку та підтримувати з ним контакт, в якій би точці земної кулі він не знаходився. Тим самим банк на практиці реалізує кре- до своєї діяльності – «місцевий банк для всього світу» (англ. «The world’s local bank»). У Росії впровадження CRM – систем у кредитних організа- ціях розпочалося у першій половині 2000-х років, а найбільш ак- тивно – протягом 2008 року. У даний час практично всі найбіль- ші банки, що займаються роздрібним бізнесом – Внешторгбанк, Альфа-банк, Инвестсбербанк, МДМ-банк, БИН-банк, Пробиз- несбанк тощо, вже мають повнофункціональні системи. Виклю- чення становить тільки Сбербанк, який планує впровадження цього проекту у своєї концепції розвитку до 2012 року. Серед українських банків також є приклади успішного застосу- вання систем управління взаємовідносинами з клієнтами. Так, банк «Хрещатик» запровадив цю систему у 2006 році, що дозволило йому суттєво підвищити якість обслуговування клієнтів та рівень зворот- ного зв’язку з ними.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сучасні методи побудови взаємовідносинкомерційних банків з клієнтами» з дисципліни «Банківські інновації»
