Створення комерційними банками сall–центрів (від англ. сall – теле- фонний виклик), будучи одночасно технологічною та організаційною ін- новацією, стало логічним продовженням розвитку системи індивідуаль- ного дистанційного обслуговування за допомогою телефонного зв’язку. У наш час вважається, що наявність ефективного центру телефонної під- тримки клієнтів є однією з найважливіших складових успішної діяль- ності кредитного інституту. Крім забезпечення можливості оперативної обробки великої кількості телефонних викликів та скорочення витрат на обслуговування клієнтів, робота сall – центру покликана сприяти зростанню обсягу продаж банківських продуктів, збільшенню рівня за- доволеності, а отже – і лояльності клієнтів. Останній аспект діяльності цих підрозділів відображається в другій їх назві – контакт-центри; вони поступово стають не менш важливим каналом взаємодії з клієнтами, ніж традиційні банківські відділення. Термін «телефонний центр обслуговування клієнтів» був впер- ше використаний у 1972 році, коли у промислове виробництво був запущений перший автоматичний розподільник дзвінків (ACD) з використанням ЕОМ. Даний пристрій є основою функціонування будь-якого телефонного центру. Перші у банківській сфері call-центри були створені у Великій Британії – у 1989 році банком «first direct», дочірньою структурою Midland Bank (зараз HSBC), та у США – у 1990 р. банком North Carolina National Bank, який відразу запропонував своїм клієнтам через телефонну систему більше 30 послуг і операцій. У банках країн СНД створення телефонних центрів обслуго- вування клієнтів розпочалося більш ніж на десять років пізніше, і справа тут була не тільки у слабкості систем комунікацій, а і у мен- талітеті клієнтів, які звикли спілкуватися з банківськими працівни- ками особисто, а не за телефоном. Сучасний сall-центр – це апаратно-програмний комплекс, що дозволяє опрацьовувати велику кількість вхідних телефонних ви- кликів автоматично або за участю оператора. Порівнюючи зі зви- чайною інформаційно-довідковою службою, використання теле- фонного центру дозволяє більш оптимально організувати обробку викликів, скорочуючи час пошуку необхідної клієнту інформації та забезпечуючи постійну доступність послуги. Сall–центр, як прави- ло, працює цілодобово, без вихідних з великою інтенсивністю.
152 Банківські інновації Спостереження свідчать, що у клієнта банку необхідність звер- нення до сall-центру виникає у наступних випадках: - коли з’являється бажання придбати певний продукт або послу- гу, що є реакцією на рекламну інформацію; - коли потрібно отримати довідкову інформацію або провести операцію за рахунком; - при потребі технічної або іншої сервісної підтримки банківсько- го продукту. Однією з важливих особливостей сall-центру є можливість за- безпечити кожному клієнту індивідуальне обслуговування. Про- грамні засоби дозволяють ідентифікувати абонента, що дзвонить, та отримувати з банківських баз даних інформацію про нього самого, його звичні запитання, час та причину його останнього звернення, послугах, якими він користується; відповідно, оператор може бути краще підготовленим до розмови. Взагалі, створення телефонного центру є інноваційним технологіч- ним проектом, що вимагає багато ресурсів. Проте фінансовому інститу- ту необхідно чітко розуміти, для чого даний підрозділ створюється, на реалізацію яких стратегічних цілей буде працювати, які потреби клієн- тів буде спроможний задовольняти. Без вирішення цих принципових питань ефективність інвестованих коштів буде мінімальною. Якщо планується невелике навантаження центру, то ця діяль- ність може передаватися аутсорсинговій компанії. Часто невеликі банки застосовують комбінований підхід, коли частина завдань, зо- крема, обслуговування юридичних осіб та VIP-клієнтів покладаєть- ся на банківських операторів, а більш масова робота з приватними клієнтами передається на аутсорсинг. Для того, щоб сall – центр міг ефективно вирішувати свої за- вдання, повинні бути раціонально організовані певні аспекти його діяльності. Забезпечення доступності послуг полягає, у тому чис- лі, і у швидкості з’єднання, мінімізації черг доступу до операторів, оскільки, згідно статистичних даних, після двох хвилин очікування суттєво зростає ймовірність того, що клієнт перерве виклик. Нерід- ко для того, хто телефонує, швидкість доступу до інформації важли- віша за спосіб її отримання, тому багато банків надають споживачам вибір – отримати інформацію від оператора або автоматично у ре- жимі самообслуговування. Для реалізації останньої функції на першому етапі були впрова- джені автовідповідачі на основі технології, що передбачає управлін-
153 Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування ня доступом до інформації за допомогою кнопок телефону з можли- вістю тонального набору. Тепер на зміну їй приходить технологія ASR (англ. Automated Speech Recognition), тобто надання відпові- дей із застосуванням систем розпізнавання мови. Таким чином ав- томатизуються відповіді на запитання клієнтів, що найчастіше по- вторюються і це дозволяє нарощувати потужності сall – центрів, не збільшуючи кількість операторів. У західних країнах з використанням технології розпізнавання мови активно впроваджуються: - довідкові служби, де людині достатньо назвати ключове слово, щоб отримати інформацію про послугу, курси валют, котиру- вання цінних паперів, стан рахунку тощо; - автоматична служба пошуку, що дозволяє клієнту знайти най- ближчий до нього банкомат; - цілодобова технічна підтримка. Зарубіжний досвід свідчить, що система автовідповідачів може обробляти до 80% викликів, при цьому вартість такого телефонного обслуговування орієнтовно у 10 разів нижче, ніж за участю операто- рів, час яких вивільняється для роботи з більш складними запитан- нями та які стають більш доступними для абонентів. Крім того, деякі українські банки, зокрема, Укрсоцбанк, При- ватбанк, надають послугу «Зворотній зв’язок», що передбачає мож- ливість для клієнта після певного терміну очікування замовити за своїм номером виклик з боку працівника сall – центру. Оскільки певний час очікування все рівно неминучий, банки шукають можливості найбільш ефективного його заповнення. Для цього є декілька варіантів: згідно опитувань, 41% абонентів, що за- телефонували у банки, хочуть почути інформацію про орієнтовний час очікування, 12% – інформацію економічного змісту, 10% – но- вини самого банку. Перевагу музиці віддають тільки 25% опитаних, проте вибір музичного супроводження є дуже важливим, оскільки під його впливом формується емоційний стан людини та її готов- ність позитивно сприймати інформацію. Оптимальним варіантом, на думку спеціалістів, є прослуховування певної музики, яка у сві- домості клієнта поєднується з брендом банку. Технологічний комплекс контакт-центру повинен також забез- печувати оптимізацію черговості з’єднань за певними ознаками ви- кликів: за віддаленістю клієнта – міський або міжміський виклик, за характером зв’язку – стаціонарний телефон або мобільний, за
154 Банківські інновації пріоритетністю виклику – абонент є VIP-клієнтом, звичайним клі- єнтом, боржником банку тощо. Банки вимушені знаходити розумну межу поєднання мініміза- ції часу спілкування з клієнтом, що збільшує фізичну продуктив- ність роботи оператора та сприяє економії коштів банку, з наданням абоненту найповнішої інформації та пропозицією допомоги у будь- яких інших питаннях. Вирішенню цієї проблеми сприяє розподіл викликів за групами операторів у залежності від їх компетенції, тоб- то проведення так званої маршрутизації викликів. Крім того, пра- цівникам сall-центру потрібно мати швидкий та зручний доступ до необхідних у роботі інформаційних баз даних банку, а також мож- ливість у найбільш складних випадках переадресувати абонента до профільних фахівців. Телефонний центр повинен автоматично протоколювати всі операції та формувати звіти про свою діяльність. Це надає можли- вість аналізувати рівень обслуговування клієнтів, який визначаєть- ся за такими показниками, як кількість викликів абонентів, середній час перебування у черзі, відсоток викликів, перерваних клієнтами під час очікування тощо. Контакт-центри використовуються і для надання клієнтам ін- формації маркетингового характеру з ініціативи банку, проведення опитування споживачів, а також організації роботи з «забудькува- тими» позичальниками та боржниками за кредитами. З часом, ці центри почали розглядатися як важливий збутовий канал; напри- клад, в одній з найбільших фінансових установ світу Citibank, що має потужний центр телефонного обслуговування, порядку 10-15% продажів продуктів та послуг приходиться саме на цей підрозділ. І все ж таки у сучасних умовах головним завданням сall-центрів вважається не стільки здійснення перехресного продажу, скільки підтримання довгострокової лояльності клієнтів кредитному інсти- туту. Західні фахівці відносять ефективно діючі центри до стратегіч- них активів банку, говорячи про те, що у них здійснюється керуван- ня не трансакціями клієнтів, а відносинами з клієнтами. Основним завданням оператора сall-центру стає переконання клієнта у тому, що для банку надзвичайно важливо, щоб він отримав вичерпну від- повідь на своє запитання. Тому при організації телефонних центрів увага повинна при- ділятися не тільки технологічним аспектам, а і підбору персоналу, його професійній підготовці, оскільки саме висока дисципліна, від-
155 Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування повідальність, комунікативні здібності та компетентність співробіт- ників сall-центрів є запорукою залучення нових та утримання вже існуючих клієнтів банку. Підготовка персоналу, як правило, включає індивідуальну робо- ту з кожним співробітником для визначення його потенційних мож- ливостей, реалізацію спеціальних програми навчання. Велике зна- чення мають системи мотивації працівників, що повинні залежати не тільки від кількості опрацьованих запитів, а і від міри задоволе- ності клієнтів спілкуванням з оператором. Для успішної роботи не- обхідно розроблення внутрішніх стандартів якості обслуговування. У сучасних умовах розвиток концепції телефонних центрів йде за трьома напрямами: впровадження самообслуговування, інтегра- ція можливостей традиційного сall-центру та інтернет-технологій, максимальне наближення співробітників фінансового інституту (як телефонного центру, так і профільних фахівців) до споживачів. Найближчим часом телефонні розмови перестануть бути виключ- ним засобом взаємодії з клієнтами: паралельно оператори будуть спілкуватися з ними через онлайнові комунікатори (типу ICQ та Skype), в чатах та форумах, а також надсилати листи електронною поштою. Реальністю поступово стає відеозв’язок клієнта, що зна- ходиться у місцевому відділенні, зі співробітниками сall-центру та іншими фахівцями головного офісу банку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Організація роботи банківських call – центрів» з дисципліни «Банківські інновації»
