Взаимосвязь коммерческой деятельности с элементами маркетинга
Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает вопросы: • изучения спроса населения и рынка сбыта товаров; • выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров; • организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представле ние им заявок и заказов на товары, заключения до говоров на поставку товаров; • организации учета и контроля за выполнением по ставщиками договорных обязательств. Кроме того, коммерческая работа торговых предприятий включает организацию оптовой и розничной продажи товаров, установление договорных связей с покупателями
товаров, формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами, рекламно-информационную деятельность, организацию торгового обслуживания, оказание торговых услуг и другие торговые операции. Организация коммерческой деятельности в современных условиях осуществления на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. Актуальной задачей коммерческого аппарата торговых организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности и различных организационно-правовых структур, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников. Важными задачами коммерческой службы в торговле являются изучение и прогнозирование емкости региональных и товарных рынков, развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности, координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей. Для этого необходимо широко использовать прогрессивный опыт зарубежного маркетинга, позволяющего успешно организовать коммерческую деятельность предприятия в условиях рынка. На современном этапе коммерческая работа торговых организаций и предприятий должна способствовать расширению сферы внешнеэкономической деятельности с использованием различных форм экономико-финансовых связей. Суть коммерции сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательского) спроса. Формула коммерческих сделок и товарно-денежных отношений: обмен товаров на деньги при продаже и денег — на товары при покупке.
42
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздеп 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
43
Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, является важной составной частью коммерческой деятельности. Однако закупки товаров и обменные операции с поставщиками продукции, строящиеся на коммерческой основе, не исчерпывают всего многообразия коммерческих функций. Полнота и комплексный подход в коммерции сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом коммерческий механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. В основе формирующих условий коммерческой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю. Коммерция является своеобразным экономическим барометром, показывающим и осуществляющим наиболее целесообразные и выгодное вложение денежных средств в свойственное ей сферы и объекты. В этом важную роль играет составление маркетингового плана при разработке бизнес-проекта. Можно различить два вида бизнес-проектов, предназначенных для внешнего и внутреннего потребления. Внешний бизнес-проект необходим для представления и презентаций, например, для получения банковского кредита или ознакомления инвесторов с общими вопросами предстоящего бизнеса. Бизнес-проект для внутреннего потребления — это рабочий документ, по которому руководство предприятия ориентируется в области принятия стратегических решений, связанных с укреплением положения предприятия на рынке. Некоторые специалисты подразделяют внутренний бизнес-проект на проект-сущность и проект-понимание. Бизнес-план для внешнего использования должен быть предельно кратким и емким, способным быстро донести до аудитории суть вопроса, тогда как документы для внутреннего использования содержат подробные расчеты, графики и таблицы, необходимые для постоянного контро-
ля над работой компании. Такой бизнес-проект отражает сущность происходящих процессов и должен облегчить процесс принятия решений руководству фирмы. Кроме того, бизнес-проект несет еще имиджевую роль в деятельности фирмы. Наличие у компании бизнес-проекта свидетельствует о ее респектабельности и устойчивости выбранного курса. Предприятие, развивающееся по определенному сценарию и не скрывающее этого, имеющее перед собой видимые ориентиры, выгодно отличается от хаотично работающих фирм, не имеющих в своей деятельности определенных целей, кроме получения сиюминутной прибыли. Ничто не ценится в бизнесе так высоко, как надежность и предсказуемость, а предприятие, программа развития которого прозрачна для партнеров, достаточно предсказуемо. Понятно, которому из предприятий отдадут свое предпочтение потенциальные партнеры, кредиторы и инвесторы. Многие компании не раскрывают свои планы, опасаясь ответных упреждающих действий конкурентов, но не стоит путать прозрачность с отсутствием стратегических и тактических секретов развития фирмы. Если прозрачность подразумевает лишь направления развития фирмы, ориентацию на освоение новых технологий и выпуск на рынок новых товаров или услуг, то коммерческую тайну представляют только разработки фирмы, технологии, способы, материалы, а также сроки выхода на рынок новых товаров, находящихся в стадии разработки. Однако уже на стадии внедрения в производство и этот секрет может быть рассекречен и использован в рекламных целях. Таким образом, понятие коммерческой тайны может быть согласовано с понятием прозрачности. Основу бизнес-проекта составляют экономические расчеты эффективности ее предпринимательской деятельности. А вот базируются эти расчеты на данных маркетинговых исследований, полученных при исследовании того направления деятельности, на котором планируется осуществить очередной этап развития, будь то
44
Коммерческая деятельность. Организация и управление освоение нового вида товаров или увеличение производства, или внедрение на новый рынок. В любом случае маркетинговые исследования рынка проводятся в соответствии с планом и предшествуют работе по составлению экономической части бизнес-проекта, так как невозможно без них произвести необходимые финансовые расчеты, представить перспективность, оценить действительную необходимость и масштабы предстоящей работы. В зависимости от назначения бизнес-проекта маркетинговый план также разрабатывается в двух вариантах: краткий — для презентаций и полный — для внутреннего пользования, а следовательно, и задачи, стоящие перед маркетологами при написании маркетингового плана, также различны. Далее мы будем рассматривать только краткую форму маркетингового плана, так как почти все бизнес-планы для внутреннего использования формируются по одинаковым критериям, главный из которых — доступность для восприятия человеком, далеким от решения маркетинговых задач и сути объекта инвестиций. Цель, которую ставят при написании маркетингового плана, — убедить инвестора в экономической целесообразности вложения денег в предлагаемый проект. Ей подчинены и форма, и метод изложения плана. Прежде чем рассмотреть основные этапы создания маркетингового плана, следует немного остановиться на форме и методах изложения сути вопроса. Маркетинговый план должен быть изложен в убедительной форме и не перегружен излишней информацией с использованием узкопрофильной терминологии, что делает его непонятным для подавляющего большинства читателей. Необходимо также выделить места, представляющие особый интерес для инвестора. Общая схема построения маркетинговой части бизнес-проекта представлена на рисунке 3. Маркетинговый план бизнес-проекта должен давать инвестору исчерпывающие сведения как о будущих кли-
45 Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
Рис. 3. Схема маркетингового плана ентах и их потребностях, так и информацию о конкурентах и выпускаемых ими товарах. Особое внимание уделяется потребностям потребителей и тому, что из предложенного в товарах конкурентов не полностью удовлетворяет покупателя. Обычно маркетинговая часть бизнес-проекта начинается с описания продукции или комплекса услуг, предполагаемых к внедрению или освоению. После краткого критического обзора рынка в этом разделе дается подробное описание тех товаров или услуг, которые предполагается выпустить на рынок. При анализе необходимо обратить внимание на имеющиеся недостатки, так как именно они, а точнее их устранение, являются потенциалом фирмы, ориентирующейся на выпуск новых товаров. Следует обратить внимание именно на те детали или новые свойства, которые позволят наиболее полно удовлетворить потребности покупателей. Наиболее полно подходит для этой цели модель «рынок-продукт» (рис. 4). Эта модель позволяет наглядно оценивать состояние рынка, расстановку товаров конкурентов и собственных товаров, а также демонстрирует свободные сегменты рынка, на которых возможно осуществить реализацию товара. Как видно из рисунка, фирма «синих» выпускает
46
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 1. Коммерческая деятельность в ctbeoe товаров и услуг
47
Рис. 4. Пример модели «рынок-продукт» товары низкого качества и реализует их в основном в нижней ценовой нише, товары «зеленых» выше по качеству, а товары, выпускаемые «красной» фирмой, отличаются высоким качеством и высокой ценой. Из представленного графика ясно, что весь спектр цен занят конкурентами, и для вхождения на рынок необходимо создать товар, обладающий низкой стоимостью и высоким качеством (желтая зона). Это возможно лишь при использовании новейших технологий, дешевых материалов или дешевой рабочей силы. Для наглядности и простоты восприятия рекомендуется приложить к описанию изображение товара, ведь подавляющее большинство тех, для кого предназначен бизнес-проект, имеют весьма отдаленное представление о самом предмете, но очень хороню разбираются в финансовой стороне вопроса. Поэтому от того, насколько четкое впечатление сложится у инвестора о предмете вашего проекта и насколько убедительно будет он изложен, зависит вопрос финансирования. Следующим пунктом маркетингового раздела бизнес-проекта может быть описание как существующих, так
и потенциальных потребностей, которые способен удовлетворить новый товар. Особо следует остановиться на внешней привлекательности товара, ее уникальности, а также на том, как новый товар отвечает нормам законодательства. Это свидетельствует о государственном подходе к делу и глубокой проработке вопроса. Отдельно выделяется пункт, характеризующий предполагаемую стоимость товара. Стоимость товара должна быть конкурентоспособной, то есть должна обеспечить продвижение товара на рынок без излишних затрат на рекламу. Объявленная излишне высокая цена может заставить инвестора усомниться в возможности реализации столь дорогого товара, даже если аналогов на рынке не существует. Примером этому может служить факт недооценки емкости рынка персональных компьютеров в начале 70-х годов. Предполагалось, что столь дорогих вычислительных машин может потребоваться всего несколько десятков. В маркетинговый план должен входить раздел, посвященный деятельности конкурентов. Нет необходимости пытаться раскрыть секреты производства конкурирующих фирм — это функции других подразделений, но ознакомить инвесторов с сильными и слабыми сторонами соседей по бизнесу нужно. Проще всего предоставить анализ изменения объемов продаж товаров конкурентов (рис. 5) по различным ценовым группам товаров. Такой график лучше всего характеризует рынок, так как дает представление о состоянии спроса и влиянии товаров конкурентов на сбыт продукции и позволяет оценить собственные возможности при вхождении в рынок. Отдельным пунктом выделяются потенциальные конкуренты: именно они представляют реальную угрозу, так как могут выпустить на рынок товар, обладающий аналогичными свойствами по более низким ценам. Приблизительный анализ потенциальных конкурентов обычно проводится по состоянию их продаж на смежных
48
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
49
Рис. 5. График изменения объемов продаж фирм-конкурентов рынках, что позволяет сделать ориентировочные оценки серьезности их намерений. В заключение маркетингового плана следует остановиться на выбранной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение нового товара на рынок. Вопросам рекламы и способам продвижения товара на рынок инвесторы обычно уделяют пристальное внимание, поскольку от правильного решения этих вопросов во многом зависит успех компании, а следовательно, и возврат сделанных инвестиций. Разработка и развитие концепции маркетинга изменили характер маркетинговой деятельности. Важными функциями маркетинга являются стимулирование разработки новых товаров, внимание к сегментации рынка, поощрение маркетинговых исследований, более избирательный подход к выбору средств информации и каналов распределения. В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. В 1999 г. Государственная комиссия по информатизации при Государственном комитете Российской Федерации по свя-
зи и информатизации одобрила «Концепцию формирования информационного общества в России». Этот процесс имеет глобальный характер, поэтому неизбежно вхождение нашей страны в мировое информационное сообщество. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильной социально-политической ситуации и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. В этих условиях особую значимость имеет пересмотр основных принципов предпринимательской деятельности в целях их адаптации к особенностям информационного общества. Важность перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь общества. В конце XX века скорость смены технологических укладов в производстве, предоставлении продукции и услуг и управлении этими процессами существенно увеличилась. Если в начале и даже в середине века такие смены происходили в периоды времени, значительно превышающие длительность жизни одного-двух поколений, то сегодня смена технологического уклада происходит за более короткий срок. Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям. Одними из важнейших факторов изменения основных принципов предпринимательской деятельности сегодня являются развитие и использование новых информационно-коммуникационных технологий во всех областях бизнеса. Очевидны изменение отношения к информации и расширение возможностей получения и применения информации для усиления конкурентоспособности предприятия.
Коммерческая деятельность. Организация и управление Все вышесказанное определяет возникновение и необходимость решения сложной задачи — создания новой коммуникационной модели предпринимательской деятельности в информационном обществе; выявления «точек» и методов воздействия, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование предприятия в условиях информационного общества, а также повысят его конкурентоспособность. Переход к информационному обществу в России в отличие от многих зарубежных стран имеет свои характерные отличительные признаки, которые определяются ее сегодняшними политическими, социально-экономическими и социально-культурными особенностями. К таким признакам следует отнести: • нестабильность политического и экономического по ложения в стране, не позволяющую государству быс тро и эффективно решать экономические и организа ционные проблемы перехода к информационному об ществу, рассчитанного на длительную перспективу; • возрастающий уровень регионализации страны, сни жение уровня и возможностей централизованного управления, возрастание степени воздействия, в том числе и финансового, местных органов власти на ход процессов информатизации; • отсутствие свободных инвестиций для финансирова ния программ и проектов, реализующих стратегию перехода к информационному обществу; » снижение потребности в информации в государственном секторе экономики и рост информационных потребностей населения и общества в целом в общественно значимой политической, экономической и социальной информации, в том числе исходящей от государственных и негосударственных организаций; • недостаточно высокий (по сравнению с развитыми странами) уровень развития информационно-комму никационной инфраструктуры и промышленного производства информационных средств, продуктов
51 Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг и услуг, отсутствие у государства средств для их модернизации и расширения; • предельно высокий уровень монополизации средств массовой информации, слабую подконтрольность обще ству системы формирования общественного сознания; • опережающее, сравнимое по темпам роста с разви тыми странами, создание различных систем связи — каналов передачи информации, коммутирующих комплексов, средств связи и т. д. — и индустрии пре доставления -информационных услуг; • наличие в основном высокого научного, образователь ного и культурного потенциала, созданного в СССР и еще сохраняющегося в России. Россия обладает великим культурным наследием и современной са мобытной многонациональной культурой, что откры вает большие возможности наполнить «российским» содержанием предоставляемые населению информа ционные продукты и услуги; • сравнительно дешевую интеллектуальную рабочую силу, которая еще способна ставить и решать слож ные научно-технические проблемы и движущей си лой которой в большой степени является энтузиазм. В России одна из лучших систем общего образова ния, не полностью потерян научный потенциал в области информатики, есть интересные теоретиче ские разработки мирового уровня. Все вышеизложенное говорит о том, что и в России за последние 10 лет сложились предпосылки для перехода к информационному обществу. Интеграция ее в мировое сообщество диктует необходимость данного перехода, при этом в стране он имеет свои особенности, обусловленные ее экономическим, социальным и политическим положением. Данный процесс уже оказывает и будет оказывать все большее влияние на базовые принципы ведения предпринимательской деятельности. Особую роль в новых условиях информационного общества будет играть
Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
53
коммуникативная политика предприятия. Поэтому важнейшей задачей становятся пересмотр классических принципов и правил построения коммуникативной стратегии и адаптация их к новой ситуации. Для определения тех структурных и функциональных изменений, которые необходимо реализовать на российском рынке в целях адаптации предпринимательской деятельности к условиям информационного общества, надо предварительно проанализировать ту роль, которую каждый из участников рынка играет в процессе создания и распространения информации, т. е. в коммуникационном процессе. Ниже мы рассмотрим сам коммуникационный процесс и понятие маркетинговых коммуникаций как наиболее важный в предпринимательской деятельности аспект понятия «коммуникация». На основе такого анализа станет возможной разработка классификации участников российского рынка по той функции, которую они выполняют в процессе маркетинговых коммуникаций. С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие объектов, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди. Содержание информации, ее интернациональность, или направленность со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигаются взаимопонимание и взаимодействие людей в процессе коммуникации. С социальной точки зрения коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованных действий в различных областях практической жизни и науки.
В большинстве современных изданий с маркетинговой точки зрения дается определение коммуникации как процесса, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на поведение и отношение первого. С нашей точки зрения, процесс ком-муницирования с конечным потребителем обусловлен не только убеждением, но и определенной помощью при выборе необходимого продукта в широком предоставляемом ассортименте. Таким образом, коммуникация — это процесс совершения убеждения и проведение вспомогательного информирования о продукте с целью повлиять на выбор потребителя. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса. Маркетинговые коммуникации, являясь разновидностью массовых коммуникаций и подчиняясь их общим законам, имеют несколько только им присущих особенностей: • целенаправленный характер (в отличие от рассредото- ченности массовой коммуникации, в целом маркетин говая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и до стигается на основе комплекса медиапланирования); • повторяющийся характер сообщений (рекламное со общение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуни кации; эта частота воздействия как бы «накаплива ется» у представителей целевой аудитории и обеспе чивает определенный уровень запоминаемости); • маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию (рек ламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, метода ми продвижения продаж, участием в выставках и т. п.). Таким образом, вербальную коммуникацию
54
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
55
часто могут дополнять невербальные формы (например, рекламные сообщения могут дополняться про-моутерскими мероприятиями на местах продажи). Помимо перечисленных особенностей маркетинговых коммуникаций существует еще одна особенность — пожалуй, наиболее важная для понимания сущности маркетинговых коммуникаций — маркетинговые коммуникации носят в основном характер убеждения: они убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии. В маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. В маркетинговых коммуникациях следует говорить не только об интенциональности (убеждении) источника информации по отношению к получателю, но и об обратной связи — получателя по отношению к источнику. Вопрос наличия обратной связи с потребителем выходит на первый план в современных условиях. Далее мы опишем непосредственных участников российского рекламного рынка с точки зрения тех функций, которые они выполняют в процессе организации маркетинговых коммуникаций, и классифицируем их по этому признаку, поскольку их роль в указанном процессе достаточно велика. Основными участниками российского рынка рекламы с точки зрения коммуникационного процесса являются: • рекламодатели — индивид или организация, кото рые инициируют коммуникационный процесс; • рекламные агентства — компании, которые помога ют рекламодателям разрабатывать и реализовывать коммуникативные кампании; » медиаканалы — каналы коммуникации (СМИ, транспортные организации, компании, занимающиеся наружной рекламой); • специализированные компании-подрядчики — физи ческие и юридические лица, выполняющие специ-
фические «производственные» задачи (фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и т. п.). Использование терминов «рекламный рынок», «рекламодатель» и «рекламное агентство», которые являются в действительности слишком узкими для описания всего спектра коммуникаторов и их помощников, тем не менее, не случайно. Сегодня на российском рынке большинство участников рассматривают маркетинговые коммуникации только в аспекте рекламы, что неверно. Нам представляется важным доказательство узости такого подхода и, как следствие, доказательство необходимости в структурных изменениях на рынке, который пока сложился исходя из этой неправильной, на наш взгляд, ситуации, поскольку реклама является всего лишь инструментом коммуницирования с потребителем. В настоящий момент ключевым субъектом рынка является рекламодатель —- он отвечает за разработку маркетингового плана, в рамках которого устанавливает маркетинговые цели и задачи и пути их решения. Так как организация продвижения представляет собой один (далеко не единственный) из инструментов решения маркетинговых задач компании, рекламодатель отводит место продвижению в маркетинговом плане и, соответственно, определяет бюджет на продвижение. Если бюджет составляется с учетом поставленных задач, то его расчет может входить в компетенцию рекламного агентства, которое должно дать свои рекомендации относительно ресурсов, привлекаемых для решения той или иной задачи. После определения маркетинговых целей и задач рекламодатель либо сам берется за разработку стратегии продвижения, либо привлекает для этого внешнего консультанта, в качестве которого в настоящий момент чаще всего выступает рекламное агентство. Следующими важными участниками коммуникационного процесса являются медиаканалы. Часто для обозначения этой группы участников рынка используют термин
56
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
57
«средства массовой информации (СМИ)». По нашему мнению, такое определение несколько узко. Помимо СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы) к рекламным медиаканалам относятся практически все каналы, через которые поступает информация к потребителю (в том числе и наружная реклама, транспортная реклама, интернет). Таким образом, медиаканал можно определить как средство массовой коммуникации, посредством которого рекламодатель может донести свое сообщение до конечного потребителя, в том числе в окружении другой информации (не относящейся к рекламе данного товара/услуги). Помимо непосредственных участников рынка рекламы в процессе коммуникации участвуют потребители (как существующие, так и потенциальные) и непотребители (большая часть людей, которые сталкиваются с массовой коммуникацией, но не являются даже потенциальными потребителями продвигаемого товара, услуги). Это издержки «массовости» коммуникации. При этом задача маркетолога — как можно сильнее «сузить» эту группу, т. е. сделать свою коммуникацию более целенаправленной, более эффективной. Обострение конкуренции на рынке товаров и услуг обусловило необходимость использования маркетинговых подходов к управлению коммерческой деятельностью торговых предприятий. Согласно стратегической концепции маркетинга, для обеспечения долговременной эффективности деятельности предприятие должно удовлетворять потребности потребителей, сохраняя преимущество перед конкурентами. Компании стремятся достичь конкурентного преимущества, то есть превосходства над конкурентами, основанного на качестве товара, лучшем распределении и обслуживании и (или) более низких издержках и продажной цене. Анализ функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности торговых организаций выявил принципиальную возможность использования методо-
логического аппарата маркетинга при организации и управлении коммерческой деятельностью (табл. 3). Важным принципом маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью торговых организаций является целевая ориентация всех элементов их хозяйственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя предлагаемых на рынке товаров и услуг. Указанный принцип может быть реализован, если решения о производстве и закупках того или иного товара и весь комплекс мер по организации коммерческой деятельности и доведению его до потребителя разрабатываются на основе тщательного анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей. В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей маркетинговое управление коммерческой деятельностью предприятия Таблица 8 Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности
Функция маркетинга Элементы коммерческой деятельности 1. Аналитическая Маркетинговое исследование рынка. Изучение потребностей потребителей. Выбор целевого сегмента рынка 2. Продуктово-производственная Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с поставщиками. Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью) 3. Сбытовая Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с покупателями (при оптовой продаже товаров) 4. Формирующая Организация рекламы и стимулирование сбыта 5. Управления и контроля Организация планирования. Информационное обеспечение управления. Коммуникационное обеспечение маркетинга. Организация контроля маркетинга
58
Коммерческая деятельность. Организация и управление
Раздел 1. Коммерческая деятельность в сфере товаров и услуг
59
должно быть циклическим, позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику организации. Маркетинговые исследования проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования. При этом необходимо знание производственно-технических, финансовых, кадровых возможностей предприятия. Важно отметить, что маркетинговые исследования и конъюнктурный анализ исследуют не только продукты, уже находящиеся на рынке, но и перспективные продукты. Как было обосновано выше, в управлении коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации необходимо использовать методологию маркетинга. Маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей покупателей, поэтому экономически выгодна для организаций потребительской кооперации. Маркетинг создает и поддерживает спрос на товары и услуги, позволяет повышать объемы деятельности и деловую активность организаций. Маркетинг должен обеспечивать формирование потребностей сельских жителей, активную товарную политику, гибкую ценовую политику, комплекс мер по сбыту товаров и услуг, рекламу и стимулирование продажи товаров. Целесообразно возродить традиционные и малозатратные формы изучения спроса покупателей: учет проданных товаров по ассортиментным позициям, выборочные наблюдения, ведение книг заявок и заказов покупателей. Следует внедрить систему контрольно-ассортиментных, корреспондентских и опорных пунктов для изучения спроса населения. Наиболее перспективны следующие направления маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации: • повышение качества товаров и обслуживания; • увеличение доли рынка;
• обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг по цене; » улучшение потребительских свойств товаров собственного производства, расширение ассортимента, внедрение новинок. В районных потребительских обществах и потребительских союзах следует вменять в обязанности специалистов выполнение маркетинговой деятельности. В областных потребсоюзах необходимо обеспечить координацию маркетинговой деятельности, проведение исследований регионального рынка, разработку отраслевых маркетинговых стратегий, руководство маркетинговым планированием. Особо следует отметить взаимодействие коммерческой деятельности с методологией маркетинга, которая используются для осуществления коммерческих операций. Взаимосвязь маркетинга с коммерческой деятельностью обусловлена единством их целей: получение прибыли и удовлетворение потребительских запросов покупателей. Однако между ними существуют и принципиальные различия. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирует спрос, побуждает к закупке и реализации необходимых товаров (определенное маркетинговое управление, направленное на куплю-продажу товаров с минимальными издержками). Однако проведение отдельных маркетинговых мероприятий не позволяет достичь того эффекта, который заложен в его комплексе с коммерческой деятельностью.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Взаимосвязь коммерческой деятельности с элементами маркетинга» з дисципліни «Комерційна діяльність: організація і управління»
