Конкурентоспособность — это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами. При планировании объема продаж необходимо четко представлять, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному товарному рынку и требованиям определенных групп потребителей. Конкурентоспособность товара — величина относительная. Под воздействием научно-технологического процесса, моды и возрастающих потребностей потребителей уровень конкурентоспособности конкретного товара постоянно снижается, что необходимо учитывать при его планировании. Поэтому вновь выводимая на рынок продукция должна иметь "запас" конкурентоспособности. Он должен быть тем больше, чем длиннее жизненный цикл товара. При планировании и оценке конкурентоспособности применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.
Планирование продаж: 97 96 Глава 2 Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по квалификационным показателям. Набор оценочных показателей может быть разнообразным. Однако при планировании конкурентоспособности в первую очередь следует выделять такие параметры продукции, которые характеризуют ее соответствие утвержденным или принятым в торговой практике стандартам качества, например экологическую чистоту, безопасность для здоровья человека и т.д. Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления. Цена потребления включает затраты на приобретение товара (покупку, аренду) и расходы на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение). Цена потребления является для потребителя решающим мотивом покупки и основным показателем конкурентоспособности. Структура цены потребления зависит от особенностей товара. Расчеты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь 10 %, для автомобилей — в среднем 15 %, тракторов — 19 % [5, с. 66]. Система показателей, адекватно отражающая уровень конкурентоспособности товара, служит важнейшим условием планирования и оценки товара. Алгоритм оценки и планирования конкурентоспособности товара представлен на рис. 2.7. Рассмотрим основные этапы алгоритма.
Рис. 2.7. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара Начинается процесс оценки или планирования с определения цели. В зависимости от конкретных условий целями могут быть следующие: • определение положения вновь разрабатываемого изделия в параметрическом ряду предприятия, отрасли; • оценка перспектив сбыта изделия на конкретном рынке; • разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара; • установление цены на товар. На втором этапе формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения. На третьем этапе определяется перечень параметров, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением и
Глава 2 Планирование продаж 99 98
установлением "весомости". При их выборе следует учитывать только те параметры, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Показатели, определяющие конкурентоспособность товара, могут иметь для потребителя различную значимость, что находит свое отражение в иерархии показателей. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется, как правило, экспертным путем в долях единицы или процентах. Их сумма должна быть равна единице или 100 %. Суть четвертого этапа состоит в расчете параметрических индексов (единичных или простых, сводных) с учетом выбранных измерителей (натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оцениваемого и базового образцов отдельно по качественным и экономическим показателям. Единичные параметрические индексы (Иnе) конкурентоспособности товара рассчитываются по формуле: (2.5) где Пi — фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях; Пiб — величина параметра базового (эталонного) изделия; i — номер параметра. Сводный параметриеский индекс (Ипс) рассчитывается отдельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле: (26) где аi — весовой коэффициент важности параметра Пi, (для сравниваемого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны). Решение о включении того или иного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара.
Интегральный показатель (индекс) относительной конкурентоспособности товара (Ии) определяется по формуле: (2.7)
где Ипсj — сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Hпсk — сводный параметрический индекс по экономическим параметрам. Если Ии > 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если Ии < 1, то уступает; если Ии = 1, то находится на одинаковом уровне. На основании сделанного вывода принимается решение о включении оцениваемого изделия в ассортимент продукции. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспособности товара. Пример расчета показателей конкурентоспособности товара приведен в табл. 2.2. Таблица 22 Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника Параметр ВесовойКоэфф. Отечественная модель BOSCH Индекс значение параметра (балл) оценка значение параметра (балл) оценка 1 . Потребительские параметры 1.1. Функциональное назначение 0,3 10 3 10 3 1,00 1 .2. Удобство пользования 0,2 8 1,6 8 1,6 1,00 1.3. Надежность 0,15 8 1,2 9 1,35 0,89 1 .4. Гарантии ремонтного об- 0,1 7 0,7 9 0,9 0,78 служивания 0,12 10 1,2 9 1,08 1,11 1.5. Объем холодильника 0,09 9 0,81 9 0,81 1,00 1.6. Дизайн 0,03 8 0,24 7 0,21 1,14 1 .7. Мощность замораживания 0,01 6 0,06 9 0,09 0,67 1.8. Уход 1,0 8,81 9,04 0,97 1 .9. Сводный индекс 2. Экономические параметры 2. 1 . Цена приобретения 0,6 8 4,8 7 4,2 1,14 2.2. Расход электроэнергии 0,2 8 1,6 9 1,8 0,89 2.3. Ремонт 0,15 6 0,9 7 1,05 0,86 2.4. Обслуживание 0,05 9 0,45 9 0,45 1,00 2.5. Сводный индекс 1,0 7,75 7,5 1,03 3 Интегральный индекс 1,14 1,2 0,95
Планирование продаж Глава 2 101 100
Из расчета видно, что отечественная модель холодильника по потребительским параметрам уступает зарубежному аналогу: суммарный параметрический индекс отечественной модели равен 8,81 балла; зарубежной — 9,04; сводный параметрический индекс конкурентоспособности отечественной модели холодильника по отношению к зарубежной модели составляет 0,97, что меньше единицы. По экономическим параметрам отечественный холодильник превосходит зарубежный (сводный параметрический индекс отечественной модели равен 1,03). Из всех потребительских и экономических параметров отечественный холодильник по конкурентоспособности уступает зарубежному аналогу. Его интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 0,95, что меньше нормативной величины, равной 1. Из этого следует два вывода. Первый — на внутреннем рынке, где цена играет более высокую роль, чем остальные параметры, отечественный холодильник может включаться в ассортимент предприятия и составить серьезную конкуренцию зарубежному аналогу. Второй — в ассортимент экспортной продукции отечественный холодильник следует включать с большей осторожностью и продавать на тех рынках, которые не освоены зарубежным аналогом. Кроме того, целесообразно предусмотреть мероприятия по повышению его конкурентоспособности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка конкурентоспособности товара» з дисципліни «Планування на підприємстві»
