Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны, мотоблоки, запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции. Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.
При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготовления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями. Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.
66 Планирование продаж Глава 2 67
При планировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия. Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции. Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий. Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения. Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию распределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей. Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности
для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей. Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок- с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. На рынке, как правило, закрепляются только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта продукции. Фаза насыщения и падения. Это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства. Падение спроса происходит в результате научно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко сни-
Глава 2 69 Планирование продаж 68
жается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.
Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис. 2.2). В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка в). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжительнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста. Время Фаза Фаза созревания насыщения Q Фаза Фаза роста внедрения Рис, 2.2. Жизненный цикл изделия Тем не менее, падение сбыта продукции в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он ста-
нет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке. На стадии падения у предприятия могут быть три альтернативные направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара. На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентрировать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена. При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинговых средств. 1. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических параметров, изменение внешнего вида. Повышение качества проявляется в приобретении товаром новых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество товара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем доходов. Усовершенствование технико-экономических параметров изделия направлено на расширение круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это обеспечивается внесением в изделие конструктивных или рецептурных изменений, направленных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик. Выпуск товаров, удовлетворяющих запросы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конкурентами.
Глава 2 Планирование продаж 70 71
Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиально не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу. Принятие решений о модификации товаров, как и других инноваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эффективности с учетом затрат и результатов. 2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предложить новые способы применения продукции. 3. Модификация маркетинга. Это направление предусматривает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепродажном обслуживании. В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни изделия. Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых изделий ведет к увеличению количества новых продуктов, расширению и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товарами, падению спроса на старые товары, снятию их с производства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс является важнейшим условием выживания предприятия и его адаптации к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремится удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым суммарные издержки на производство и реализацию продукции. Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности уменьшает потребность в новых продуктах, замедляет темпы проведения научных исследований в области освоения новых модификаций и перспективных товаров, что, в конечном счете, ведет к замедлению темпов научно-технологического развития предприятия и утрате им занимаемого положения на рынке. Основная задача планирования
состоит в том, чтобы устранить это противоречие и обеспечить оптимальное соотношение между старыми и новыми товарами. Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Принципиальная схема планирования внедрения товаров на рынке представлена на рис. 2.3. Как видно из рис. 2.3, предприятие может планировать переход от одной стадии жизненного цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.
Первая Вторая Третья модификация товара модификация товара модификация товара Q Время, лет
Рис. 2.3. Примерная последовательность жизненных циклов товаров Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы: • основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли; • поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
Глава 2' Планирование продаж: 72 73
• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия; • тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости; • снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада. Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров должна составлять 75—85 % всей номенклатуры выпускаемых изделий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изделий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами: • скоплением устаревших товаров в каналах сбыта; • увеличением расходов на рекламу; • увеличением трудоемкости и затрат на сбыт; • снижением престижа предприятия и др. Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей [5, с. 194]. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров.
При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью. По данным журнала "Бизнес Уик", 49 % доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за последние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11 % объема продаж приходится на новые изделия. Новизна товара рассматривается по отношению к новой потребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров: • качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований; • усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-аналог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существовавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовершенствованный товар; • частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например, автоматическая стиральная машина; • товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка; • товар новой сферы применения. Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показыва-
Планирование продаж 75 74 Глава 2
ют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок, и только одна приносит успех. Около 40 % потребительских товаров-новинок, 20 % — товаров производственного назначения, выведенных на рынок, терпят неудачу. Среди причин этого чаще всего называются: • неверная оценка требований рынка — 32 %; • неэффективная политика сбыта — 13 %; • высокая цена — 14 %; • несвоевременное начало продажи — 10 %; • конкуренция — 8 %; • техническое несовершенство изделий — 23 %. При планировании сроков вывода товара на рынок решающими могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выводить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимостью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конкурентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конкурента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рынке, что в целом может уменьшить объем продаж. Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд специфических особенностей. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия. Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.
В-третьих, прогнозирование жизненного цикла — дело достаточно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из практики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприятие может прогнозировать падение продажи и устранить маркетинговую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили и если бы предприятие этого не сделало, продукты могли бы не потерпеть поражения В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг временной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые плановые решения по объему продаж и структуре ассортимента окажутся неэффективными. Следовательно, фаза продукта в жизненном цикле не может быть точно определена и трудно предсказать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж. В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка времени между появлением нового продукта и периодом его наибольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж. В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие. Во время первоначального появления продукта на рынке необходимо произвести довольно значительные расходы на маркетинг, освоение производства и вывод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нормы прибыли. По мере расширения сбыта быстро увеличиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и, в конечном счете, к сокращению общей массы прибыли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает падать объем продаж. Этот отрезок времени между снижением нормы прибыли и падением объема продаж при планировании длительности жизненного цикла определить довольно сложно.
Планирование продаж 76 Глава 2 77
В-седьмых, для многих видов продукции существует возрастающая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необходимость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт приносит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издержки на разработку возрастают и период получения прибыли отодвигается, как, например, при производстве технически сложной продукции (самолеты, морские суда, электрические станции). В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть которой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врасплох, т.е. сократить время на разработку товара и его выведение на рынок. С другой стороны, длительная разработка и тщательно проведенные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затраты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед. Например, одна гигантская американская продовольственная корпорация разработала новый сорт фруктовых вафель. Они были тщательно исследованы, причем на эти исследования ушло примерно 500 тыс. долл., и все считали, что их ждет колоссальный успех. Так же думал и основной конкурент, который следил за ходом исследований и начал производство такого же продукта. Не подвергаясь испытанию на рынке, продукт стал производиться им в национальном масштабе, в течение 6 месяцев он побил первого конкурента и в настоящее время опережает оригинал Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование структуры ассортимента» з дисципліни «Планування на підприємстві»
