Реферати статті публікації

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Управління продажами

Байесова теория принятия решений в приложении к деятельности компании Classical Reproductions Ltd

Этот британский производитель классической английской
мебели рассматривает возможности выхода на рынок США. Ком-
пания собирается назначить агента, который будет иметь запас ее
продукции и продавать мебель в дорогие розничные магазины.
Для того чтобы компания смогла воспользоваться экономией
на транспортных тарифах, партия отправляемых грузов должна
быть достаточно большой. Планируется, что первая из этих партий
будет стоить 2 млн ф. ст.
Эта мебель в настоящее время пользуется в США особенно по-
вышенным спросом, что позволяет установить на нее высокие цены.;-fNW Глава
15
Менеджеры Classical Reproductions Ltd ожидают, что спрос на ме-
бель останется высоким до тех пор, пока экономические условия в
США будут оставаться благоприятными для бизнеса в целом. Если
экономические условия ухудшатся, то спрос на мебель и цены на
нее резко упадут, поскольку такая продукция относится к той кате-
гории, покупку которой можно при необходимости отложить.
Чтобы финансировать производство, транспортировку, складс-
кое хранение и другие расходы, связанные с этим рынком, компа-
ния получает необходимый капитал в банке. Хотя проект выглядит
вполне обоснованным, существует определенная неуверенность в
том, каким будет будущее состояние американской экономики в
течение последующих двенадцати месяцев. В связи с этим руко-
водство компании должно принять решение: или несмотря на риск
выходить на рынок США, или отложить проект до тех пор, пока
экономическое положение в США определится более четко, но
при этом существует опасение, что за это время вкусы американ-
цев могут измениться.
Сделаем предположение, что руководство компании полагает, что
экономика США в течение последующих двенадцати месяцев может:
•продолжать оставаться благоприятной;
•иметь легкий спад;
•иметь резкий спад.
Направление экономики — это событие (£) или состояние,
которое совершенно не может контролироваться компанией.
Давайте также предположим, что руководство компании ре-
шает в отношении трех возможных вариантов действий (А):
•экспортировать сейчас, когда спрос является высоким;
•отложить проект на 1 год;
•отложить проект на 2 года.
Менеджеры составили прогноз вероятной ожидаемой прибыли
для каждого варианта действий, для каждого из возможных собы-
тий, и эта информация представлена в таблице, приведенной ниже.
Действия (А) Экспорти- Отложить Отложить
ровать сейчас, проект на 1 год, проект на 2 года,
Событие (Е) тыс. ф. ст. тыс. ф. ст. тыс. ф. ст.
Экономические
условия останутся
хорошими 800 600 500
Небольшой спад 450 370 200
Экономический спад —324 50 80Прогнозирование объема продаж 555
Руководство хочет принять решение, которое обеспечит ком-
пании максимальную ожидаемую прибыль. Каждому из возмож-
ных событий были присвоены следующие субъективные априор-
ные вероятности.
Событие Экономические
условия останутся хорошими (Л) Небольшой
спад (В) Экономический спад (Q
Вероятност
ь 0,4
0,3 0,3
1,0
Эти априорные вероятности затем встраиваются в дерево ре-
шений (рис. 15.6), которое составлено из ряда узлов и ветвей.
Точки решения обозначены квадратами, а события — кругами.
Узел слева (квадрат) обозначает решение, которое компания дол-
жна сделать. Каждая ветвь представляет альтернативный вариант
действий или решений. Каждая ветвь ведет к следующему узлу
(круг), от которого отходят другие ветви, обозначающие события.
Ожидаемое значение (EV) следует вычислить для каждого про-
гноза, а затем суммировать по каждому альтернативному варианту
действий. Это можно сделать при помощи представленной ниже
«таблицы выигрышей», которая получается умножением ожидае-
мой прибыли для каждого события на присвоенную вероятность и
суммированием полученных результатов.
1. Вариант 1 (экспортировать сейчас)
п
и
ш Вероятность Ожидаемая прибыль,
тыс. ф. ст.
Ожидаемое значение,
тыс. ф. ст.
А 0,4 800 320
В 0,3 450 135
С 0,3 -324 -97,2
Общее ожидаемое значение для этого варианта
2. Вариант 2 (отложить проект на 1 год)
пие (Е) Вероятность Ожидаемая прибыль, Ожидаемое значение,
тыс. ф. ст. тыс. ф. ст.
А 0,4 600 240
В 0,3 370 111
С 0,3 50 15
Общее ожидаемое значений для этого варианта
357,8
366Ожидаемая прибыль,
тыс. ф. ст.
450
-324 600
370
50 ' 500
'■
200
80
Рис. 15.6. Дерево решений для компании Classical Reproductions Ltd:
а) экономические условия останутся хорошими; б) небольшой спад;
в) экономический спад
3. Вариант 3 (отложить проект на 2 года)
Событие (Е) Вероятность Ожидаемая прибыль, Ожидаемое значение,
тыс. ф. ст. тыс. ф. ст.
А 0,4 500 200
В 0,3 200 60
С 0,3 80 24
Общее ожидаемое значение для этого варианта 284
Компания решает отложить проект на один год, поскольку именно
для этого варианта ожидаемое значение является максимальным.
Поскольку это действие выбрано в условиях неопределенности, счи-
тается, что ожидаемая прибыль в 366 000 ф. ст. является ожидаемой
прибылью, полученной в условиях неопределенности, и является
оптимальной.
В этом примере вероятности, присвоенные событиям, являют-
ся априорными, поскольку они получены до наступления событий
или получения информации об этом. Как правило, такие априор-
ные вероятности являются субъективными и отражают мнение лица,Прогнозирование объема продаж_______ 557
принимающего решение, о том, как будут развиваться события.
Анализ, выполненный с применением таких априорных вероятно-
стей, называется априорным анализом. На основе априорного ана-
лиза лицо, принимающее решение, должно определить, как ему
следует действовать: так, как было определено в ходе априорного
анализа, или получить дополнительную информацию в надежде
принять более точное или более устраивающее его решение.
Дополнительная информация может быть получена в ходе про-
ведения исследования, эксперимента или каким-то другим спосо-
бом. Если действия будут выполняться на основе этой дополнитель-
ной информации, лицо, принимающее решение, должно определить
новые априорные вероятности. С учетом новой информации сле-
дует провести и другой анализ. Такие новые вероятности называ-
ются постериорными, т.е. полученными впоследствии.
Разумеется, получение дополнительной информации может
потребовать расходов, и лицо, принимающее решение, должно
определиться с тем, стоит ли потенциальный результат этих зат-
рат. Чтобы лучше разобраться с этим, давайте определим ожидае-
мую прибыль при абсолютной информации, когда априорные ве-
роятности являются следующими.
(A)Экономические условия останутся хорошими 0,4
(B)Небольшой спад 0,3
©Экономический спад 0,3
Если экономические условия в США остаются благоприятны-
ми, то теперь оптимальным вариантом будет немедленный экс-
порт. Если будет небольшой спад, все равно оптимальным вари-
антом будет немедленный экспорт. А если вариантом будет резкий
спад, то оптимально отложить проект на два года.
Таким образом, мы устанавливаем ожидаемую прибыль при
абсолютной информации (EVPI, expected value of perfect imformation).
EVPI = 479 000 - 366 000 = 113 000 ф. ст.
Это значение в 113 000 ф. ст. можно интерпретировать как
ожидаемые альтернативные убытки при оптимальных действиях в
условиях неопределенности, т.е., другими словами, как стоимость
неопределенности. Лицо, принимающее решение, не сможет сде-
лать ничего лучшего, как получить абсолютную информацию, и
сумма, которую он при этом должен будет заплатить, должна быть
меньше той добавки, которую он получит по сравнению с опти-
мальным результатом без наличия абсолютной информации.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Байесова теория принятия решений в приложении к деятельности компании Classical Reproductions Ltd» з дисципліни «Управління продажами»