Хотя прием интервью всегда важен для отбора, некоторые ком- пании для того, чтобы удостовериться и получить более объек- тивную оценку потенциальных сотрудников, применяют допол- нительные приемы. Ряд крупных компаний для этого прибегает к психологическим тестам. Однако надо помнить, что этими тестами следует пользоваться с должной осторожностью. Для проведения тестов и интерпретирования полученных в ходе них результатов обычно необходим подготовленный психолог. Более того, тесты вызывают и ряд критических замечаний. 1. В процессе тестирования легко обмануть. Претендент, по- нимающий, какой тип человека требуется для продаж, не станетНаем и отбор персонала отвечать откровенно, а будет давать такие ответы, которые требу- ются. Например, отвечая на такой вопрос, как «Кто более ценен для общества: человек-практик или мыслитель?», подобные люди, конечно, ответят «человек-практик», хотя думать они могут по- другому. 2.Многие подобные тесты скорее измеряют интерес, чем спо- собности к продажам. Менеджер по продажам знает интересы своих успешно действующих торговых представителей и использует тесты для того, чтобы обнаружить, имеются ли у потенциальных претендентов аналогичные интересы. В данном случае используется предположение, что успех в продажах можно предсказать по типу интересов человека. Однако, выявляя интересы молодых футболистов, вряд ли можно открыть нового Джорджа Беста (Известный игрок, 1946 г.р., выступавший за команду Manchester United в 1960-е годы. — Прим. перев.). 3.Тесты используются для идентифицирования личностных свойств, которые могут не иметь отношения к успеху в продажах. Для того чтобы спрогнозировать успех в продажах, были численно измерены такие свойства личности, как социальность, доминирование, дружелюбие и лояльность человека. Хотя некоторые из них могут быть полезными для торгового представителя, они не позволяют определить сотрудников, которые покажут высокие и низкие результаты в работе. В этой главе говорилось об использовании более комплексного показателя личностных качеств человека, для того чтобы выявить степени эмпатии и честолюбия, которыми он обладает. Майер и Гринберг показали, что успех в продажах может быть обоснованно и точно спрогнозирован, если известны именно эти харак- теристики. Идеальным является человек, который обладает высо- кими показателями по обоим из них. Высокая степень эмпатии (способность чувствовать так же, как чувствует потребитель) и честолюбия (потребность осуществить трудную продажу) обычно ассоциируются с высокими показателями продаж. Вариант, при котором у человека высокий показатель эмпатии, но низкий по координате честолюбия, означает, что скорее всего к торговому представителю потребители будут относиться хорошо, но продажи будут идти со скрипом, поскольку он не умеет завершать сделку. Человек с низкой эмпатией и с сильно выраженым честолюбием скорее всего будут действовать слишком напористо, преследуя в первую очередь собственные цели и не учитывая индивидуаль-Глава 12 ных запросов потребителей. И наконец, человек с невысокими показателями по эмпатии и честолюбию окажется для компании полным балластом. Слишком много торговых представителей, по мнению Майера и Гринберга, попадают именно в последнюю из указанных групп. Сам по себе тест по определению комплексного показателя личностных качеств человека основывается на приемах принуди- тельного выбора. Претендент выбирает те утверждения из четырех предложенных, которые больше всего или меньше всего ему нравятся. Два из таких утверждений можно назвать благоприят- ными, а два остальных — неблагоприятными. Майер и Гринберг утверждают, что при таком тесте трудно обмануть, поскольку два благоприятных утверждения выбираются такими, чтобы они были в равной степени благоприятными, а два неблагоприятных — в равной степени неблагоприятными. В этом случае, скорее всего, претендент выскажет свои истинные мнения, но поскольку очень трудно подготовить утверждения, которые в равной мере благо- приятны или неблагоприятны, то правильней говорить, что такой вариант скорее минимизирует обман, чем полностью его исклю- чает. Такой текст также позволяет преодолеть критические заме- чания, связанные с тем, что психологические тесты в целом изме- ряют личностные черты, которые, возможно, не коррелируют с показателями работы. Майер и Гринберг описывают эмпатию и честолюбие как способность, обеспечивающую реализацию дина- мики продаж, и приводят свидетельства, что показатели по ука- занным характеристикам коррелируют с показателями работы тор- говых представителей в таких отраслях, как продажа автомобилей, страховых полисов или услуги взаимных фондов. Если тест по комплексному показателю личностных качеств или любой другой психологический тест должен использоваться в качестве основы для отбора персонала, связанного с продажами, обоснованной процедурой будет предварительная проверка теста на работоспособность. Исследования показали, что разные лич- ностные тесты лучше коррелируют с показателями работы в раз- ных ситуациях, связанных с продажами. Рендалл (Randall, 1975), например, продемонстрировал, что тип человека, который наибо- лее успешно продает шины, можно характеризовать, как «серый». Такому продавцу присущи застенчивость, робость, скромность, показатели интеллекта ниже среднего, что совершенно противо- речит стереотипу торгового представителя как экстраверта, дина-Наем и отбор персонала мичной личности, болтающей без умолку. Объяснение того, по- чему такой человек оказался успешным в продаже конкретного вида продукции, связано с конкретной ситуацией. Занимаясь про- дажей шин, которые не рекламировались широко и имели на рынке только небольшую долю, этот торговый представитель должен был находиться постоянно рядом со складом шин, в надежде расчиты- вая на возникновение срочных заказов. Ему это удалось сделать, поскольку его компания предоставляла услуги более оперативно, чем большинство ее конкурентов. Этого человека по характеру сво- ему готов был ждать, вместо того, чтобы использовать методы продаж, убеждающие потребителя. Этот очень убедительный пример показывает, насколько раз- нообразными могут быть ситуации, связанные с продажами. Срав- ните описанную ситуацию с навыками, умениями и личностными характеристиками, необходимыми для продажи высокотехнологич- ного оборудования, и вам сразу же станет понятно, что успешный выбор персонала должен фокусироваться на обеспечении соот- ветствия между типом требуемых представителей и типом ситуа- ций, в которых им придется работать при продажах. Действитель- но, Гринберг, как создается впечатление, изменил свою прежнюю позицию по сравнению со своими более ранними исследованиями и признал, что успех в продажах зависит и от других личностных характеристик, которые оказываются выигрышными в конкретной ситуации (Greenberg and Greenberg, 1976). Поэтому для разных си- туаций могут потребоваться разные психологические тесты. Проверка требует идентификации психологического теста или тестов, при помощи которых можно будет разделить торговых представителей на тех, кто имеет показатели работы выше сред- них, и тех, чьи результаты ниже средних. Дополнительные провер- ки покажут, насколько результаты теста коррелируют с показате- лями работы вновь набранных сотрудников. Недавнее исследование породило сомнения в отношении общей применимости теории эмпатии и честолюбия для достижения успехов в продажах, но, конечно, тест по комплексному показателю личностного качеств человека является единственным психологическим тестом, исполь- зуемым для проверки достоверности, хотя он должен проводиться под наблюдением опытного психолога. И наконец, нужно подчеркнуть, что психологические тесты следует проводить в качестве дополнения к собеседованию, а не вместо него.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психологические тесты» з дисципліни «Управління продажами»
