Очень часто о них говорят как о приемах типа «тяни», посколь- ку они разрабатываются так, чтобы стимулировать спрос на пос- леднем этапе и требовать продукты через каналы продаж, когда инициативу в этом проявляет потребитель. Наиболее широко ис- пользуемое потребительское продвижение — это ценовая скидка или ценовое продвижение. Существуют различные приемы, по- падающие в эту категорию. 1. Товар предлагается в варианте «со скидкой х пенсов». Это может проделать как производитель, так и розничный торговец.328 Глава 9 Однако в настоящее время британские производители должны пользоваться этим приемом осторожно, поскольку недавно при- нятые законодательные акты признают незаконным подобные утверждения до тех пор, пока предыдущая цена не действовала в течение длительного периода времени. 2.За обычную цену предлагается дополнительное количество продукта, например, «два по цене одного» или «на 10% больше при той же самой цене». 3.Купоны на ценовую скидку, которые могут находиться либо в упаковке, либо предлагаться при следующей покупке продукта- 4.Введение дисконтных цен на новые продукты. Многие организаторы подобных продвижений придерживаются той точки зрения, что потребитель в экономически трудные вре- мена скорее будет привлечен возможностью сэкономить немного денег на привычном товаре, чем случайным бесплатным предло- жением конкурента. Ценовые продвижения главным образом ис- пользуются производителями быстро портящихся потребительс- ких товаров, особенно в бакалее. Предложение с премией. Это маркетинговые приемы, которые предоставляют дополнительную ценность товарам или услугам в течение короткого периода времени в качестве составляющей па- кета продвижения. Характерными приемами в этой категории являются следующие. 1.Самоликвидирующиеся премии. Предложение находится внутри упаковки, на ней или вне нее. Цена, предлагаемая потребителю, покрывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать такие товары оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю, который чувствует, что за свои деньги он получает более высокую ценность. Такие продвижения обычно связаны с необходимостью собирать этикетки или вырезать какие-то части из предыдущих упаковок того же продукта или продуктов, входящих в определенную товарную серию. Таким образом, премия не обязательно должна быть связана с тем продуктом, который сообщает о премии; идея заключается в стимулировании покупок продукта, а премия в этом случае является второстепенной. 2.Подарок на упаковку. В данном случае премия обычно до- бавляется к продукту. В качестве премии может быть родственный продукт, например к зубной пасте добавляется зубная щетка, или неродственный, например упаковка шампуня к журналу-Условия, в которых осуществляются продажи 329 3.«Серия». Это набор товаров, которые могут собираться последо- вательно в ходе покупок, например картинки, карточки, маленькие стеклянные игрушки и т.п., которые образуют вместе набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к покупаемому продукту, либо для ее получения покупатель должен отправить поставщику свидетельство, подтверждающее право на получение такой премии. 4.Купонная система. Купоны, содержащиеся в упаковке, могут собираться в течение времени, а затем обмениваться на ряд товаров, указанных в каталоге. Купонная система может использоваться в отношении одного продукта или поставщика в качестве средства продвижения его товаров или услуг, а может включать продукцию нескольких производителей под одним названием. Такие системы в значительной мере заменили торговые марки, которые использовались также для этого, хотя торговые марки и ваучеры покупателя, которые можно обменять на наличные деньги или на товары, в настоящее время возвращаются в новой форме (например, для ис- пользования на заправках автомобилей горючим). 5. Бесплатное опробование. Это пробные образцы продуктов, предлагаемых в отношении известных брендов, прикрепляемые к журналам, раздаваемые в точках розничной торговли, разноси мые от двери к двери и т.д. Товар в качестве премии часто не имеет большой привлека- тельности в денежном выражении, но эта привлекательность мо- жет быть выражена в чем-то другом. Выбор вида премии и спосо- ба, при помощи которого она предлагается, могут работать на специфический тип потребителя или целенаправленно предлагать- ся для какого-то правильно выбранного рыночного сегмента. По- лучение желаемой реакции здесь намного покрывает расходы на саму премию, на административные и дистрибьюторские затраты, связанные с ней; другими словами, расходы на продвижение в этом случае оказываются эффективными. Выбор вида премии и приема стимулирования продаж является важным решением, поскольку здесь необходимо найти такую премию, которая будет отличной или необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна в достаточном ко- личестве, позволяющем удовлетворить спрос. Конкурсы особенно популярны в Великобритании и Германии. Преимуществом организации конкурса является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на достаточно большое число участников.Конкурсы по потребительским товарам обычно проводятся по товарам в упаковках, продвигаемым непосредственно в магазинах. Форма для участия в конкурсе обычно помещается на продукте или возле него; обычно требуется, чтобы каждое участие сопровожда- лось доказательством совершенной покупки. В последнее время все более популярными становятся и бесплатные варианты, когда по- купка не является необходимой и посетитель магазина просто дол- жен внести свою фамилию в специальную форму и опустить эту форму в ящик, установленный в точке розничной торговли. При проведении такого варианта продвижения существуют большие возможности для проявления индивидуальности и твор- чества. Однако здесь действительно необходимо хорошее плани- рование и управление, что, возможно, объясняет, почему конкур- сы, как правило, проводятся на национальном уровне, а призами являются такие ценные товары и услуги, как отдых и автомобили, поэтому потребительская реакция становится достаточно боль- шой и позволяет покрыть затраты на организацию кампаний. Лотереи и пари также применяются как приемы продвижения, особенно структурами розничной торговли, которые используют их, чтобы привлечь к себе людей. Для потребительских продуктов совместные продвижения не характерны, однако по мере того, как компании стараются отыс- кать новые приемы продвижения, они встречаются все чаще. В этом случае две или три компании, которые связаны друг с дру- гом не столько продукцией, сколько потребительским профилем, действуют совместно. Укажем на ряд таких соглашений. 1.Между розничным торговцем и производителем, когда к продукции с брендом может прикладываеться ваучер, погашаемый в конкретном магазине или сети. 2.Между двумя или большим числом производителей, когда продукция одного из них участвует в продвижении продукции другого, и наоборот. Здесь отношения строятся на основе профиля потребителей, а не на схожести продукции. 3.Между организацией, предоставляющей услуги, и производите- лем, например между транспортной компанией и производителем хлопьев для завтрака или между химчисткой и производителем одежды.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребительские продвижения» з дисципліни «Управління продажами»
