Так же как и материальные продукты, услуги должны удовлет- ворять запросы покупателя. Однако их выгоды являются менее материальными, чем при потреблении физического продукта, по- скольку их нельзя хранить или демонстрировать, то есть удовлет- ворение достигается через деятельность (например, это перевозка человека из одного места в другое, а не простое предоставление ему места в поезде). Услуги могут выступать в самых различных формах. Примера- ми наиболее распространенных услуг являются следующие. 1.Транспорт: воздушный, морской, железнодорожный и до- рожный. 2.Энергия: электрическая^ газа, угля. 3.Гостиницы и размещение.Условия, в которых осуществляются продажи______________________323 4.Рестораны. 5.Коммуникации: телефон, факс, электронная почта. 6.Услуги телевидения и радио. 7.Банковские услуги. 8.Страховые услуги. 9.Клубы: социальные, спортивные, по специальным интересам. 10.Обслуживание и ремонт техники. 11.Агентства по организации поездок. 12.Бухгалтерские услуги. 13.Бизнес-консультирование: реклама, маркетинговые иссле- дования, стратегическое планирование. 14.Услуги архитекторов. 15.Чистка. 16.Библиотечные услуги. 17.Услуги властных (местных) структур: удаление и перера- ботка мусора, уборка дорог. 18.Компьютерные услуги. 19.Брокерские услуги на бирже. Существуют, конечно, и другие примеры услуг, которыми пользуются как потребители, так и промышленные пользователи. Подход к продажам по каждой категории вьывляет тенденцию к отличиям в зависимости от потребительских запросов, так же, как аналогичные подходы отличаются, когда мы говорим о физи- ческих продуктах. В Великобритании сектор обслуживания за последние десяти- летия вырос очень сильно, поэтому так же, как и в США, эконо- мика Великобритании скорее относится к обслуживающему, а не производящему типу. Для этого есть множество причин. Напри- мер, больше женщин теперь работают полное время, а разделение сфер ответственности между мужчинами и женщинами становит- ся все более справедливым. Это оказывает давление на сектор обслуживания, от которого требуется предоставлять услуги, рань- ше пользующиеся гораздо меньшим спросом (например, более частое посещение ресторанов, больший спрос на путешествия бла- годаря росту чистого дохода). Более совершенные технологии также помогают разработкам и предоставлению более полного ассортимента услуг (например, банки предлагают кредитные карты, мгновенные выписки счета, оперативное решение вопроса о выдаче займа и предоставление долгосрочных услуг, например, в отношении закладных). Стро-ш_ Глава 9 ительные компании теперь также располагают более широким диа- пазоном услуг и перешли в области, которые традиционно рассмат- ривались в прежнее время сферой действия банков, особенно после недавней «либерализации» их деятельности благодаря принятию За- кона о финансовых услугах (1986). Помимо расширения существую- щих услуг и захвата ими финансового сектора, теперь доступны но- вые виды услуг и в других сферах (например, работы по очистке и уборке, осуществляемые по франчайзинговой системе Dyno-rod). Общественные услуги стали более рыночными, более ориен- тированными и должны в настоящее время рассматриваться как более подотчетные общественности (например, полицейская служ- ба, которая теперь с гораздо большим вниманием относится к паблик рилейшнз, чем в прошлом). Местные власти тратят деньги, которые они собирают в виде налогов, и поэтому общественность начинает больше интересоваться, как и на что тратятся эти деньги. Таким образом, отделы местных органов власти должны более разумно подходить к своим тратам, так как они теперь в большей степени подотчетны общественности. Им приходится чаще общаться с представителями общественности и объяснять, как оцениваются услуги, которые они предоставляют. К специальным характеристикам сферы услуг можно отнести следующие. 1. Нематериальность. 2. Трудность отделения производства от потребления, поскольку во многих случаях услуги потребляются непосредственно в про цессе их производства. 3.Услуги не являются столь же стандартизированными, как товары, и поэтому их труднее оценить (в единицах стоимости). 4.В отличие от товаров услуги невозможно хранить. В табл. 9.2 эти характеристики приводятся в более наглядном виде. Таблица 9.2. Характеристики услуг и товаров Товары Услуги Низкая Степень нематериальности Высокая Низкая Неразделимость Высокая Низкая Нестабильность (то есть отсутствие стандартов) Высокая Низкая Подверженность порче (то есть невозможность сохраняться) Высокая Да Владение НетУсловия, в которых осуществляются продажи______ 325 Последний критерий — владение — показывает, что в отличие от товара, потребитель не владеет услугой, однако платит за обес- печение доступа к получению такой услуги (например, сооруже- ние для отдыха или занятий в гимнастическом зале). Понятие четырех составляющих (известных четырех Р) в на- стоящее время расширилось, поскольку в него включают три до- полнительные составляющие, и поэтому сейчас о маркетинге в . обслуживании иногда говорят как о семи Р. Дополнительными ; тремя Р являются люди, процессы и физические элементы (все эти термины в английском языке также начинаются с буквы р — people, process, physical evidence. — Прим. перев.). Люди — важнейший элемент в предоставлении услуг, особен- но те, кто непосредственно вовлечены во взаимодействие с по- требителями, и поэтому таких сотрудников при разработке мар- ; кетинг-микса необходимо рассматривать с точки зрения их подготовки и общего поведения при общении с потребителями. Процессы связаны с тем, каким образом предоставляются ус- луги, как эти услуги предоставляются потребителям в точке кон- > такта и получаются ими в процессе потребления. Постоянство и качество услуги должны планироваться и управляться. Физические элементы также включаются в общий состав из-за не- материальной характеристики услуг. В связи с этим маркетинг дол- жен подчеркивать сущность предлагаемого обслуживания. Это долж- но сообщаться потребителю с указанием таких аспектов, как уровень качества, тип оборудования, характер физических сооружений. Помня о сказанном, задача продажи услуг является, возмож- но, более трудной, чем продажи товаров, что объясняется их бо- лее абстрактным характером. Характерной отличительной особен- ностью является и то, что те люди, которые предоставляют услуги, часто их и продают. Поэтому провайдеры услуг должны быть бо- лее подготовленными в отношении приемов продаж. Важную часть взаимодействия в ходе продаж составляют переговоры по их ус- ловиям. В этом случае большое внимание уделяется формирова- нию имиджа (например, банки и страховые компании должны выглядеть стабильными и надежными институтами, одновремен- но демонстрируя своим клиентам дружелюбное, но неназойливое внимание — имидж, за который банки, в частности, заплатили большие средства за последние десятилетия). Возможно, как ука- зывает МакДональд (McDonald, 1988), в первую очередь из-за того, что в отличие от физического продукта до тех пор, пока услуга неш Глава 9 будет предоставлена, никогда не знаешь, какой она будет, поэтому в продаже услуг важное место составляет элемент доверия. Торговый представитель, работающий в сфере услуг, должен уметь создавать атмосферу доверия между покупателем и торговым представителем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Услуги, связанные с продажами» з дисципліни «Управління продажами»
