Торговые представители находятся в отличной позиции, по- зволяющей им предоставлять «консалтинговые» услуги своим по- требителям. Поскольку каждый год они встречаются с большим числом потребителей, то становятся специалистами по решениям типичных проблем. Так, торговый представитель промышленной продукции может посоветовать заказчикам, как повысить произ- водительность или снизить издержки. И действительно, элемент обслуживания в промышленных продажах часто встраивается в сам процесс продаж. Например, торговый представитель компьюте- ров может предложить провести анализ потребительских требова- ний и подготовить письменный отчет, который поможет осуществить продажу. Торговый представитель, который узнает о решениях ти- пичных проблем и предоставляет полезные советы своим потре- бителям, создает хороший барьер, препятствующий атакам со- перников, и упрочивает отношение со своими покупателями. Еще одной сферой, в которой торговый представитель может оказать подобные услуги, это профессиональные продажи. Они могут быть связаны с проведением демонстраций в самой компа- нии и других видов деятельности, связанных с продвижением продукции, для оптовых и розничных торговых представителей. Некоторые компании для этого нанимают сотрудника на полный рабочий день. Такие сотрудники называются мерчендайзерами, и их функция заключается в предоставлении поддержки обычным торговым представителям, которые в результате этого могут тра- тить больше времени непосредственно на продажи. Продажи и управление продажами в действии Обслуживание потребителей в розничной торговле В Richer Sounds, сети аудиомагазинов в Великобритании, об- служивание потребителей начинается с того, что потенциального потребителя встречают у дверей. Торговые представители хорошо подготовлены к общению с посетителями, используя для этого простейшие фразы, позволяющие устанавливать с ними нужный контакт. Целью таких выражений, как «Вам у нас нравится?» или «Вы довольны тем, что видите, сэр / мадам?»,14о: Глава 4 является не продажа посетителю чего-нибудь, а информирова- ние его о том, что торговый представитель знает о его присут- ствии и что посетитель может вступить с ним в контакт, когда это будет ему нужно. Надпись над входом «Добро пожаловать, . в том числе и просто любопытные» также работает, так как люди понимают, что сюда можно придти и просто посмотреть на то- вары, зная, что на тебя не набросится торговый представитель, стараясь, чтобы ты что-то обязательно купил. О посетителях не следует заранее составлять какого-то мне- ния. Одни и те же услуги должны предоставляться любому по- сетителю независимо от того, одет ли он в очень дешевую или в самую модную одежду, ведет ли себя скромно или агрессив- но, демонстрирует ли он интерес или на его лице написана ску- ка. Вся операция по продаже должна быть наглядной. При этом не должно оказываться никакого давления и не делаться попы- ток продать дешевый продукт, выдавая его за хороший. Торго- вые представители должны быть честными и, если у них нет запрашиваемой информации, отвечать: «К сожалению, я этого не знаю, но попытаюсь все это оперативно выяснить». Иногда осуществить продажу невозможно, поскольку спраши- ваемого продукта нет в наличии. В этом случае торговый пред- ставитель все равно должен обслуживать потребителя, поре- комендовав ему, где он может найти интересующий его продукт. Каталоги Argos and Tandy хранятся именно для этих целей. Очень часто потребитель остановится и подумает перед тем, как выйти из магазина, что здесь можно что-нибудь купить хотя бы в знак хорошего обслуживания. Richer Sounds проводит политику: «Меньше обещай, больше делай». Завышенные обещания могут негативно повлиять на долгосрочные отношения, поэтому торговые представители ни- когда не должны обещать потребителям что угодно, только что- бы продать товар. Даже когда Richer Sounds старательно обслуживает всех сво- их посетителей, время от времени все же возникают претен- зии. Иногда сотрудники компании даже поощряют их появле- ние. Они понимают, что каждый недовольный посетитель в среднем рассказывает о своем негативном опыте 20 челове- кам. Но претензии позволяют им узнавать о недостатках в ра- боте и исправлять их. Вместе с чеком покупатель получает ко-Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам 141 роткий отрывной вопросник. В нем содержатся восемь пунктов, в том числе оценка покупателем качества получаемых услуг. В вопроснике также имеется место для комментариев. Вопросник о послепродажном обслуживании, в который включены только четыре вопроса, также используется для отслеживания качества услуг и стимулирования подачи жалоб. Торговые представители не должны терять интерес к потре- бителю и после того, как покупка уже совершена: обслужива- ние должно продолжаться до тех пор, пока потребитель не по- кинет магазин. Торговые представители должны благодарить посетителей за покупки, давать им карточки со своей фамилией для дальнейших контактов, если возникнут какие-то проблемы, а в некоторых случаях и помочь донести покупку до автомобиля. Если они видят, что посетитель проявляет неуверенность в отношении совершенной покупки, торговому представителю целесообразно позвонить ему через несколько дней и проверить, насколько он доволен или недоволен своей покупкой. Из статьи J. Richer «The Richer Way» (1995) Розничные торговые представители также занимаются обслужи- ванием потребителей. Например, продажа аудиооборудования — это возможность потребителю осуществить правильный выбор с уче- том имеющихся у него денег. В этом отношении Richer Sounds, действующая на территории Великобритании, гордится обслужи- ванием своих потребителей. Приведенный текст показывает не- которые приемы, при помощи которых сотрудники этой компа- нии оказывают своим потребителям превосходные услуги. К торговым представителям могут также обратиться, чтобы по- лучить послепродажное обслуживание. Инженеры службы продаж могут быть вызваны, чтобы дать рекомендации о работе недавно приобретенной машины или помочь в случае возникновения по- ломки. Иногда они могут решить проблему сами, а в других случа- ях вызывают технических специалистов, которые ею занимаются.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предоставление услуг» з дисципліни «Управління продажами»
