Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей
После того как маркетинговые цели определены, а потенциал рынка оценен, необходимо заняться генерированием стратегий и выбором из них наиболее подходящей. В широком смысле стра- тегии охватывают набор подходов, которые компания использует для достижения своих целей. Этот этап в общем процессе осложняется тем фактом, что ча- сто имеется множество альтернативных путей, следуя по которым можно достичь каждую цель. Например, повышение поступлений от продаж на 10% можно обеспечить за счет увеличения цены, увеличения объема продаж на уровне всей компании (повышения рыночной доли) или увеличения продаж в масштабе всей отрас- ли. На данном этапе полезно выработать максимально возможное количество альтернативных стратегий, хотя это и требует много времени. Каждая из этих стратегий далее может быть оценена на уровне требуемого выделения ресурсов и с учетом возможностей рынка, которые были определены на предыдущем этапе. И нако- нец, каждая стратегия должна быть рассмотрена в свете возмож- ных контрстратегий со стороны соперников. Из списка альтернативных стратегий следует выбрать те вари- анты, в отношении которых возможен широкий маркетинговый подход, который, как считает компания, будет самым эффектив- ным для достижения заданных целей. Затем это может быть пере- ведено на уровень заявления о стратегии, которое должно быть доведено до всех менеджеров, работа которых определяет успех или неудачу, и согласовано с ними. От компании к компании конкретное содержание каждого заявления о стратегии будет ме- няться, однако в типичном случае такое заявление будет охваты- вать следующие области. 1.Ясное заявление о целях маркетинга. 2.Описание выбора стратегии для достижения этих целей.Стратегия продаж_____________________________ IIJ 3. Описание самых общих последствий в результате исполь- зования выбранных стратегий в отношении следующих ключевых зон маркетинга: •целевой рынок; •позиционирование; . •маркетинг-микс; •рыночное исследование. На этом этапе заявление о стратегии должно четко и ясно показать, на чем должны фокусироваться основные маркетинго- вые усилия. После того как это будет обсуждено и согласовано, можно переходить к следующему шагу — подготовке подробного плана действий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Генерирование стратегий и выбор наиболее подходящей» з дисципліни «Управління продажами»
