При определении ценовых уровней следует учесть ряд факто- ров. К основным из них можно отнести следующие. 1.Цели компании. При принятии решений по ценообразованию компания должна сначала определить, какие цели она ставит перед собой в этом направлении в контексте общих финансовых и маркетинговых целей. Например, целями компании могут быть достижение заданного уровня поступлений на вложенный капитал. Ценовые уровни по отдельным продуктам должны задаваться с учетом этой цели. Альтернативно или дополнительно компания может выразить свои финансовые цели относительно времени погашения затрат или определенного периода окупаемости инвестиций. 2.Маркетинговые цели. Они могут повлиять на ценовые реше- ния. Например, компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли такбыстро, насколько это возможно. Подобная стратегия называется стратегией проникновения на рынок. Она базируется на стимули- ровании и удержании спроса, который поддерживается низкими ценами и активным продвижением. Другим предельным вариан- том, которым компания может решить воспользоваться, является стратегия «снятие сливок». В данном случае вначале устанавлива- ются высокие цены, опять же при поддержке активного продви- жения, на что тратятся большие средства, и снимается высокая прибыль. Это происходит до того, как цены в конце концов будут снижены. Когда цена снижается, на рынок выходит другой круг потребителей — более чувствительный к цене. Но какими бы ни были финансовые и маркетинговые цели, они влияют на те рам- ки, внутри которых принимаются ценовые решения. В любом случае такие цели должны доводиться до менеджеров по прода- жам и до отдельных членов команд, занимающихся продажами. Рис. 1.5. Кривая спроса 3. Учет спроса. На большинстве рынков верхняя граница цен, которые компания может установить на свои товары и продукты, задается спросом, то есть цена может быть только такой, с какой согласится рынок. Это приводит к тенденции упрощать сложнос- ти анализа спроса и его связь с ценовыми решениями. Однако подобные сложности не должны мешать лицу, принимающему ценовые решения, рассматривать спрос с учетом всех последствий. Одним из наиболее очевидных понятий о зависимости между спро-ш Развитие продаж и их роль в маркетинге сои и ценой является концепция кривой спроса на продукт (рис. 1 5). Для лица, принимающего решение, кривая спроса содержит много полезной информации. Она показывает, что при низких ценах спрос на продукт обычно выше. На основе формы и поло- жения этой кривой также возможно приблизительно установить спрос при любой заданной цене. И наконец, можно оценить, на- сколько спрос чувствителен к изменению цены. Другими словами, можно вычислить количественное изменение, задав его в про- центах. Такая информация очень полезна при принятии ценовых решений, однако получение данных о зависимости между ценой и спросом достаточно затруднено. Помимо цены на спрос также влияют в значительной степени и другие факторы. Несмотря на это именно ценовые решения в первую очередь должны отражать спрос, а некоторые оценки делаться с учетом зависимости между уровнями спроса и ценой. Здесь опять торговые представители могут играть важную роль в предоставлении такой информации, и многие компании при задании цен на свои продукты в полной мере пользуются таким источником. Последнее, что следует рас- смотреть здесь, — это наклон кривой спроса. Кривая, показанная на рис. 1.5, является типичной, то есть идет вниз слева направо, что означает, что чем ниже цена, тем большим в количественном отношении является спрос. Однако такое происходит не всегда. Случается, что на товар установлена низкая цена, гораздо более низкая, чем это задается даже повышенным спросом, и такая низ- кая цена снизит спрос. Это характерно для продуктов, которые покупаются из-за того, что цена на них высока, то есть тогда, когда в расчет принимается престиж обладания продуктом, который все знают как дорогой. Есть и другие крайности, например, низкие цены могут заставить потребителя с подозрением отнестись к качеству продукта. 4. Учет затрат. Если спрос определяет верхнее пороговое зна- чение для цены, то нижнее пороговое значение задается издерж- ками. В организации, нацеленной на прибыль, в долгосрочном плане установленные цены должны покрывать общие издержки производства и маркетинга и обеспечивать достаточную прибыль. В реальной жизни компании часто начинают процесс принятия решения о цене именно с рассмотрения своих затрат. Некоторые приемы ценообразования идут дальше, и при этом цены опреде- ляются целиком на основе затрат; например, вычисляются общие издержки на единицу продукции, к полученной величине добав-ляется размер прибыли и на этой основе устанавливается оконча- тельная цена. Подобные подходы типа «затраты плюс» к ценооб- разованию, хотя и являются внешне простыми, как правило, не учитывают некоторых более тонких и важных аспектов, связан- ных с издержками. Как и в отношении спроса, учет затрат может быть довольно сложным. Одна из наиболее важных особеннос- тей, которую подход типа «затраты плюс» часто упускает, являет- ся различие между постоянными и переменными издержками при производстве продукта. К постоянным издержкам относятся зат- раты, которые не меняются в зависимости от мощности произ- водства, если говорить о величинах до предельной мощности, например аренда и ставки фиксированных платежей. Перемен- ные издержки с уровнем производства меняются, то есть если уровень растет, увеличиваются и переменные издержки, и наобо- рот, например расходы на непосредственный труд, исходные ма- териалы и т.д. Такое внешне простое отличие двух видов затрат очень полезно при принятии решений о ценах и позволяет вос- пользоваться приемами анализа безубыточности. Эта концепция схематично показана на рис. 1.6. На графике изображены посто- янные, переменные и общие издержки, а также кривая поступле- ний от продаж. Точка, в которой кривая поступлений пересекает- ся с кривой общих издержек, называется точкой безубыточности. В этой точке компания не получает прибыли, но и не несет убыт- ков. На основе графика безубыточности можно рассчитать место Рис. 1.6. Упрощенный график безубыточностиРазвитие продаж и их роль в маркетинге 45' точки безубыточности при установлении различных цен, а когда это соединяется с информацией по спросу, анализ безубыточнос- ти становится очень полезен для принятия решений. Менеджеры по продажам должны знать о различных концепциях издержек и процедурах их вычисления, и хотя им не надо подробно разби- раться в бухгалтерии, они должны иметь хорошее представление о процедурах, которые используются для определения затрат тех продуктов, за продажу которых они отвечают. 5. Учет конкуренции. Только очень немногие компании зани- мают позицию, позволяющую им принимать решения по ценам без учета возможных действий со стороны конкурентов. Так, ре- шения по ценообразованию, особенно касающиеся краткосроч- ных тактических изменений цен, часто принимаются в качестве непосредственного ответа на действия соперников. Однако при использовании такой тактики необходима осторожность, особен- но когда это ведет к снижению цены. После снижения повысить цену может оказаться очень трудно, и поэтому там, где возможно, компания должна рассматривать для противодействия соперни- кам и другие варианты, а не только снижение цен.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияния на решения в сфере ценообразования» з дисципліни «Управління продажами»
