Эта теория, тесно связанная с процессом цикла жизни про- дукта, впервые была предложена Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) в 1962 г. В ней описывается инновационное поведение, и она исходит из того, что характеристики нового продукта могут влиять на темпы его адаптации к потребителям. Эта динамика схематично показана на рис. 1.4.Рис. 1.4. Адаптация инноваций При таком подходе потребители делятся на пять категорий адаптации, каждая из которых имеет разные поведенческие ха- рактеристики. Эти категории относятся к покупателям, которые впервые покупают анализируемый продукт и попадают в одну из них. Что привлечет к продукту или услуге покупателя в первый раз и какова продолжительность времени для осуществления про- цесса диффузии, зависит от сущности продукта или услуги. Если мы рассмотрим новый ассортимент модной женской одеж- ды, а затем время, необходимое для процесса диффузии, то уви- дим, что это время может составить менее одного года. Здесь ин- новаторы (то есть первые 2,5 — это богатые люди, пристально следящие за модой. Однако, если мы рассмотрим новый тип про- граммного обеспечения для компьютеров, то здесь инноваторами скорее будут компьютерные «эксперты» с техническим складом ума, а время для диффузии составит более длительный период. То же самое можно сказать и о других продуктах. Например, хотя микроволновые печи были разработаны свыше 20 лет назад, они до сих пор не прошли в полной мере процесс диффузии на рын- ке. Здесь имеется в виду, что многие потенциальные потребители никогда не примут какой-то продукт по ряду причин (например,Развитие продаж и их роль в маркетинге часть людей отказывается иметь телевизор только потому, что он разрушает искусство вести беседу). Скорость принятия инновации зависит от ряда факторов: . относительных преимуществ по сравнению с другими това- рами или услугами на рынке; . глубины соответствия потенциальным запросам потребителей; . сложности с точки зрения того, как инновация может быть понята и использована; • возможности до покупки попробовать продукт; . коммуникативности, т.е. масштабов и глубины, в которых инновация может быть описана или продемонстрирована до покупки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Адаптация продукта и процессы диффузии» з дисципліни «Управління продажами»
— это богатые люди, пристально 