Далеко не все продукты демонстрируют типичный цикл про- даж и прибыли. Некоторые из них вообще не имеют полного цикла жизни (значительная часть новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем про- даж может резко сократиться даже в период быстрого роста в ре- зультате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует. Тем не менее, тот факт, что значительная часть продуктов действительно проходит типовой цикл, имеет ряд особенностей для маркетинга и дляРазвитие продаж и их роль в маркетинге стратегии продаж. Некоторые из них детально рассматриваются в гЛ . 3, а два — наиболее важных, связанных с концепцией цикла жизни продукта, мы разберем сейчас. Первым и, возможно, самым очевидным проявлением этой кон- цепции является то, что даже наиболее успешно продаваемые про- дукты имеют конечный срок жизни. Более того, есть свидетель- ства, которые позволяют предположить, что интенсификация соперничества и динамичные технологичные изменения приводят к общему сокращению циклов жизни продукта. Это объясняет ту важность и значимость, которые сейчас придаются непрерывной разработке новой продукции. В этом процессе важную роль игра- ют торговые представители. В результате своих повседневных кон- тактов с потребителями они обычно первыми улавливают сигналы того, что продукты скоро выйдут на этап упадка. Они обладают обширными знаниями о потребителях, соперниках и рыночных требованиях, что делает торговых представителей потенциально очень ценным источником для появления идей о новых продуктах. Вторым проявлением концепции цикла жизни продукта явля- ется то, что для каждого этапа соответствующими могут быть раз- ные стратегии маркетинга и продаж. Более подробно об этом го- ворится в гл. 3, но понятно, что тактические приемы продаж, а это сущность повседневной деятельности торговых представите- лей, от этапа к этапу цикла жизни продукта обычно также меня- ются. Например, на этапе появления акцент может делаться на выявлении потенциальных потребителей. На этапе роста торго- вые представители, возможно, столкнутся с такой деликатной проблемой, как рационирование продаж, поскольку здесь спрос растет быстрее, чем предложение. На этапах зрелости и упадка торговым представителям, чтобы противодействовать все более возрастающей конкуренции и снижающимся объемам продаж, приходится все чаще прибегать к конкурентному ценообразова- нию и специальным предложениям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование понятия цикла жизни продукта» з дисципліни «Управління продажами»
