В 1990 году Benetton стал одним из наиболее спорных брэнд. В отличие от других компаний, чьи рекламные кампании всецело направлены на то, чтобы скрыть негативные стороны, связанные с выпускаемой ими продукцией, — Benetton поступала наоборот. Её безобидная продукция, включая пёстрые свитера, продвигалась на рынок в самой что ни на есть злободневной рекламе, которая когда-либо могла появиться на свет. При этом использовались глубоко пронзающие человеческое сердце своими неадекватными образами ролики: окровавленные с ног до головы младенцы; ребёнок, участвующий в боевых действиях, и умирающий от СПИДа пациент. Все они были созданы фотографом Оливьеро Тоскани. На первый взгляд, можно подумать, что подобные образы более приемлемы для фотожурналистики, чем для рекламной кампании. Конечно же, люди стали задавать вопрос: «Какова связь между подобными образами и одеждой Benetton?» С обыденной точки зрения — никакой. Даже сам Тоскани высказался о том, что связь может быть лишь с «человеческими кишками». Benetton — стихийный брэнд, который возник не после маркетингового исследования, которое диктует выпуск той или иной продукции. Но есть ещё одно объяснение появлению подобной рекламы. Мультикультурные и мультиэтнические образы, использующиеся для рекламной кампании United Colors of Benetton, Тоскани характеризует тем, что в них заключается ощущение глобального и, соответственно, изображается то, что имеет наиболее существенное значение. Иронично то, что образы в рекламе Benetton несут в себе более эмоциональное значение и обладают более сильным общественным влиянием в кон- | тексте рекламной кампании, чем если бы они появились в каком-либо издании или газете. Шокирующим уже само по себе является появление маленького зелёного прямоугольника — эмблемы Benetton в ролике с умирающим от СПИДа пациентом. Возможно, это угрожающе печально, но такие же образы встречаются в немодных рекламных роликах. Поэтому настоящий шок приходит от осознания того, что подобная реклама не преследует своей целью выудить прибыль из клиентов. Она представляет компанию, пропагандирующую милосердие. Benetton провозглашает следующее: «Benetton убеждена в том, что для любой компании важным является утвердить свой имидж с позиции реального мира, не создавая легенды, на которую таковая длительное время затрачивает значительную часть своих бюджетных средств, для того чтобы в конечном счёте ублажить своего клиента подобными мифами, спровоцировав у него заурядное желание приобрести её продукцию». Что же касается понимание роликов Benetton с точки зрения политики ролик с азиатскими, чёрными и белыми детьми, поднимающими руки к небу скорее подразумевает межрасовую проблему людей с разным цветом кожи чем имеет значение, связанное с «объединёнными цветами Benetton». И здесь шокирующий реализм Тоскани практически не связан с рекламой одежды. Послания Benetton своим клиентам, подчеркивая важность своей продукции, не только делают марку спорной в отношении больших объёмов продаж несмотря на их чрезвычайную экстравагантность по сравнению с другими компаниями, но и несут в себе важный для маркетинга вопрос, касающийся типа компании. С чем связана Benetton больше всего: с собственно маркетинговым процессами, направленными на формирование имиджа Benetton относительно разных факторов, включая и человеческий фактор, связанный с производством продукции компании, или же Benetton — «чистый» рекламный брэнд. Нам, несомненно, известен ответ на второй вопрос. Крупные мировые компании так или иначе не лишены своего политического влияния, поскольку они всегда принимают стратегические решения, проводя ту или иную политику при производстве и реализации своей продукции. Но абсолютно невозможным является зарабатывание денег без оказания на социум положительного или отрицательного влияния. Вполне очевидным является и то, что подобное влияние связано производственным процессом, но в случае с Benetton основные акценты подобного влияния смещаются в сторону маркетинга: большая часть производственного процесса выполняется оборудованием с программным обеспечением, которое не требует, в отличие от людей, улучшения условий труда на рабочих местах и не создает своих профсоюзов, что можно обозначить как отличительную черту современности. На гигантских фабриках Benetton, расположенных севернее от Венеции, занято всего лишь 19 человек, наблюдающих за производством миллионов предметов одежды, выпускаемых ежегодно. Benetton удалось стать так называемым «чистым» брэндом. Все рабочие компании заняты в сфере сбыта производимой машинами продукции или в области рекламного продвижения товара. Таким образом, Benetton — брэнд, в котором вряд ли возможно провести чёткие грани между имиджевой стороной и рекламой компании. В большей степени это — медиа-брэнд, но одновременно и компания, изготовляющая одежду, Она использует не только экстравагантные образы, которые надолго удерживаются в нашем персептивном сознании в результате непрерывных кампании в печатных изданиях и на рекламных плакатах. Benetton, помимо всего прочего издаёт свой собственный журнал Colors. Поэтому можно сделать вывод о том, что внешняя среда сама превращается в проводника послания брэнда. Однако, если мы станем утверждать, что реклама Benetton не имеет ничего общего со своей продукцией вообще, то это будет означать то, что мы упустим очень важный момент, поскольку реклама крупных международных компаний направлена прежде всего не на продажу продукции, но на продажу своего брэнда, увеличение его стоимости на рынке, что и объясняет, на первый взгляд, не связанные с продукцией компаниии экстравагантные ролики. Да и сама продукция кричащих от необычности цветов, например розовые свитера United Colors of Benetton, выпускается с целью поддержать брэнд. Компания выглядит значительнее, когда рассматривается с позиции её маркетинговой политики, непосредственно связанной с её образами и эффектом, который они оказывают на потребителей. Некоторые из таких образов кроткосрочные — например, такие, которые возникают во время журналистских репортажей в программах новостей. Подобные образы не могут создавать какой-либо имидж брэнда. К тому же надо учитывать и то, что сами по себе газеты и телерепортажи новостей являются особыми брэндами, поэтому им не требуется создавать долгосрочные образы, характерные для крупных компаний типа Benetton, которые, в свою очередь, финансируют эти газеты и репортажи, превращаясь, до определённой степени, в рекламодателей, и, соответственно, они формируют саму форму подачи рекламного материала (западающие в сознание рекламные образы, как это делала Kraft в своё время). Эти образы хорошо чувствуются из роликов Benetton с Наоми Кляйн, где компания предстаёт как «часть новой парадигмы, стирая все границы между имиджевой стороной своего брэнда и культурой, не оставляя ни доли свободного пространства, не затронутого рекламой». Что же касается ощущения обрат зов, необходимо понимать, что культура, несомненно, может быть связана с рекламой, но в то же время она изолирована от мира своими коммерческими реалиями. Поэтому возникает следующий вопрос: «Имелась ли когда-нибудь чёткая линия между культурой и коммерцией?» Вряд ли можно найти сходство между целями и задачами, поставленными семьей Бенеттон перед итальянскими фотографами-авангардистами, такими как Оливьеро Тоскани, и могущественной семьей Медичи, которая поручила Микеланджело создать полотна для того, чтобы популяризировать их общественный статус. У таких брэндов, как Benetton, Calvin Klein и Absolut Vodka, а также бесчисленного множества других брэндов, не происходит чёткого разделения между бизнесом и культурой. Нет такого разделения, когда издаётся какая-то книга или продаётся одно из полотен Пикассо во время аукциона. Benetton, как и другие коммерческие предприятия, сочетает в себе и культуру с её эстетикой образов, и коммерцию с её строгим расчётом, что в итоге и составляет политику компании с множеством стратегий. Benetton потому-то и считается спорной, что она первой из всех не только расширила диапазон применения рекламы, но и показала новые перспективы, связанные с ее развитием. Благодаря этому Benetton превратилась в самого что ни на есть настоящего рекламодателя, оставаясь при этом пользующимся успехом у потребителей конгломератом компаний модной одежды.
Секреты успеха Культурный контекст, Benetton — компания, придающая огромное значение во время своих рекламных кампаний культурному контексту, выражающемуся так или иначе в политике компании и её посланиях к своим клиентам, что, в свою очередь, придаёт ей сильный и неотразимый статус при выпуске одежды. Кураж. Кураж компании состоит в том, что она появилась в 1960-х без какого-либо маркетингового исследования, которое гарантирует успех продукции любой марки на определённом этапе развития. И, тем не менее, этот кураж сохраняется и по сей день, что выражается не только в одежде ярких оттенков, но и в экстравагантных рекламных роликах с их западающими в сознание многозначными образами. Основной акцент брэнда. Достаточно спорным представляется утверждение о том, что Benetton осознает важность имиджа брэнда и рекламы больше, чем какая-либо другая европейская компания. В последнее время Benetton сократила цены на свою продукцию и увеличила свои маркетинговые расходы. Микромаркетинг. Менеджер по маркетингу Филипп Котлер пояснил основную стратегию компании, которая заключается в ее способности сотрудничать с «микрорынком» розничных торговцев «с быстрой реакцией к изменению потребностей рынка на современной основе». Краткая информация о компании Сайт: www.benetton.com Дата основания: 1965 г. Страна-производитель: Италия. Торгово-экономическая деятельность компании: Рекламная кампания брэнда при участии Оливьеро Тоскани достигла самой большой результативности за весь период существования марки. Компания была основана без проведения какого-либо маркетингового исследования. Benetton производит более 200000 единиц одежды в день.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Benetton: брэнд с экстравагантным оттенком» з дисципліни «Видатні бренди»
