Absolut Vodka: брэнд с особой технологией проведения рекламных кампаний
Если вы всё ещё сомневаетесь в мощном воздействии рекламы на потребителя, то обратите внимание на метод, разработанный компанией Absolut Vodka. Впервые она применяет свою технологию в 1981 году во время рекламной кампании, полностью стирая чёткую грань между искусством и рекламой. Именно благодаря такому подходу продажи Absolut Vodka необычайно быстро поползли вверх. Сначала рекламная кампания проводилась под руководством двух молодых стажёров рекламного агентства TBWA (которые ранее никоим образом себя не зарекомендовали). В её основу были положены простые рекламные формулы, состоящие из двух слов: «Совершенство Absolut», «Магия Absolut», "Кристальная чистота Absolut» и т. д. Над надписью располагалась картинка с огромным количеством бутылок водки данной марки. Причём каждая подобная реклама всегда акцентировала внимание потребителя на определённых свойствах продукта, касающихся той или иной надписи. К примеру, «Кристальная чистота Absolut» представлялась в образе хрустального бокала, расположенного над частью бутылки со словами «Страна Швеция». Такие слова чётко указывали на то, что покупатель имеет дело с продуктом, который в этой категории является одним из немногих, выпущенных не в России. До начала кампании Absolut продавала 10 000 9-литровых единиц в год на рынок США. К 1985 году компания стала ведущим импортёром водки. В 1994 году водка Absolut заняла своё место в десятке выдающихся алкогольных напитков мира. В результате рекламной кампании объём продаж увеличился с 10000 9-литровых единиц до 8 миллионов единиц на сегодняшний день. При этом каждый день производится 400 000 бутылок Absolut. Такой быстрый рост невероятен для алкогольной марки. «Ликёр — одна из наиболее трудных отраслей в производстве алкоголя, в которой имеется возможность для расширения, т. е. создания нового потребительского брэнда», — говорит Дональд Митчелл, консультант в массачусетском правлении компании, бывший исполнительный директор компании Heublein, производитель водки Smirnoff. Трудностей много. Большинство людей не особенно пытаются экспериментировать с ликёром. Нельзя ходить от порога к порогу, раздавая образцы продукта, что подобно разбрасыванию стирального порошка из упаковки. Распространение товара — очень дорогая и утомительная затея. Для того чтобы получать реальную прибыль с новой марки нового продукта, нужны годы, а за это время может быть множество промахов. Как правило, лидирующими на рынке в большинстве категорий остаются товары, несущие пальму первенства сегодня. Так, на рынке импортируемого алкоголя страна, в которой этот продукт производился изначально, будет занимать доминирующие позиции относительно импортируемой категории продукта. По мнению критиков Absolut, рекламная кампания по закреплению марки была проведена успешно, несмотря на то, что страной, в которой изначально производилась водка, является Россия. Но на фоне сложившейся в 1970-х и 1980-х политической обстановки и изображения в мрачных тонах президентом Рейганом Советского Союза как «империи зла», что не играло на руку таким брэндам, как Smirnoff и Stolichnaya, Absolut (Швеция) успешно вышла из тупиковой ситуации. Однако это не приуменьшает того, что было достигнуто в процессе рекламной кампании. Не секрет, что на международном рынке существует не единственная компания, производящая нерусскую водку. К 1982, году у Absolut появился внушительный конкурент — финский производитель водки, по явившийся на международном рынке в данной категории товаров на 10 лет раньше Absolut. Как я уже упоминал, компания тщательным образом проводила свою стратегию для укрепления имиджа марки и товара относительно ассоциативных связей водки со Швецией, как товара, характерного для этой страны. Кроме того, мне бы хотелось добавить, что рекламная стратегия, выбранная Absolut, позволила ей впоследствии распространять свой товар в таких известных местах, как ночной клуб Studio 54 в Нью-Йорке, что является ещё одной заслугой компании, подтверждающей правильный выбор её стратегии. Так или иначе, маркетинговая стратегия и рекламная кампания спиртной продукции Absolut позволила достичь брэнду такой невероятной мощи влияния, а также распространения по миру, что такому положению вещей в компании могли бы позавидовать не менее известные и желаемые потребителем на сегодняшний день американские брэнды, которые не всегда и не везде пользуются популярностью, так как не достигли своей геополитической космополитичности. Поэтому, живя в век, когда люди готовы, скорее, нанести на своё тело татуировку вздымающихся полосок Nike, чем национального флага страны, чьими гражданами они являются, главный успех Absolut в том, что брэнд вышел за пределы политических представлений и догм, задержавшись, таким образом, в восприятии продукции компании потребителями разных стран. Продолжится ли этот процесс с таким же успехом в будущем? Если компания Absolut и дальше продолжит так же артистично и умело проводить свою рекламную кампанию, то существует лишь один ответ: абсолютно да. Ceкpeты успеха Различные ипостаси. На веб-сайте Absolut определил основную цель, выраженную в следующем высказывании: «Удивись и восхитись». И в самом деле, каждый раз компания удивляет своих клиентов. Однажды её реклама размещалась в Playboy под названием Absolut Centrefold, на бутылке были изображены заячьи ушки (эмблема Playboy). Ещё один сюрприз произошёл с Absolut Christmas в журнале New York magazine, когда компания выпустила продукт как рождественский подарок. К декабрьскому выпуску журнала прилагалась пара перчаток, выполненных в дизайне Донны Каран. Деятельность компании. В 1985 году Энди Уорхолу — тому самому художнику, который превратил супы Campbell в брэнд-эталон, благодаря своему дизайнерскому оформлению,— было поручено сделать рисунки бутылки Absolut Vodka. Благодаря этому были стёрты грани между рекламой и искусством, а также различия между деятельностью Absolut и рекламной кампанией. Такая ситуация привлекла внимание международных СМИ. Популярная водка превратилась в поп-арт и международный брэнд. Искусство. Рекламные кампании Absolut смели грани, разделяющие искусство и рекламу. Absolut тратит деньги на учреждение художественного жюри и проведение выставок. Появилось новое название водки Absolut Glasnost, в связи с выставкой коллекции художественных произведений 26 советских художников/Появление продукта с новым названием совпало с историческим визитом в США Горбачёва в 1990 году. Продукт описывался в американском журнале Interview, а также был вручён Горбачёву. Инновация. Инновационный маркетинг — ключ к успеху Absolut, что объясняет, почему компания стала единственной, которая выиграла две престижные награды в рекламном бизнесе США, — Effie и Kelly awards. Она — одна из трех марок включённых в американскую престижную маркетинговую ассоциацию Hall of Fame. Две другие — Nike и Coca-Cola. Предельное содержание алкоголя. Продукт характеризуется предельным содержанием алкоголя — 40%. Absolut не пугается этой цифры, поэтому компания символично создала огромных размеров в швейцарских Альпах скульптуру изо льда в форме бутылки Absolut Vodka. Краткая информация о компании Сайт: www.absolut.com Дата основания: 1879 г. Страна-производитель: Швеция. Торгово-экономическая деятельность компании: Первая рекламная кампания брэнда Absolut началась в 1981 году и всё ещё не закончилась. В 1985 году, когда Энди Уорхол нарисовал бутылку Absolut Vodka, между искусством и рекламой были стёрты грани различий этих двух понятий. Вся продукция Absolut Vodka производится в шведском городе Ахусе. В 2003 году примерно 73 миллиона литров напитка экспортировано компанией в США (её крупнейший экспортный рынок).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Absolut Vodka: брэнд с особой технологией проведения рекламных кампаний» з дисципліни «Видатні бренди»
