Владельцы компьютеров, как правило, разделяются на два лагеря. В первом, наиболее широком лагере — те, кто хочет иметь дешёвый, многофункциональный ПК, при этом людям безразлично, кто произвёл его. Существует и меньший по размерам лагерь, в котором находятся полностью увлечённые компьютерами. Именно им-то и небезразлично всё, что связано с их компьютером. Они хотят, чтобы компьютер не только хорошо выполнял свои задачи, но и отражал их индивидуальность, был стильным, а также они заинтересованы в новейших технологиях. Это и есть компьютер брэнда Apple. Apple — не похожий на других технологический брэнд. Компьютеры компании, такие как iMac, уже давно стали своего рода дизайнерскими иконами в области высоких технологий, которые и получили упомянутую индивидуальность наряду с фактором страха перед подобной технологией у потребителя, что произошло по причине той самой индивидуальности. Брэнд в буквальном смысле затрагивает чувства потребителей, так что они хотят во что бы то ни стало хотя бы прикоснуться к компьютеру, особенно к такому, как iMac, или же к аудиоплейеру, произведенному по такой же технологии, как и компьютер с высококачественным звучанием. По этому поводу президент компании Стив Джобз высказался об очаровывающих клиента округлых формах с леденцовой окраской iMac: «Они провоцируют тебя таким образом, что тебе хочется лизнуть их как леденец. Вы можете со мной поспорить о том, что вряд ли Майкл Делл мог бы говорить о своих компьютерах подобные вещи». Apple — одна из немногих компаний, которая изначально порождала вместе с производством своей продукции любовь. Результат такой любви виден, когда мы работаем за нашими новотехнологичными компьютерами на работе и дома. Компьютеры являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни в начале XXI века. Они — источник информации, и развлечений, и связи. И большинство из нас не представляют, как можно обойтись без компьютера. Что же такого сделала Apple с функциональными характеристиками своего компьютера, которые стали с самого начала сочетаться с красотой его формы? В ее руках обычный квадратный, напоминающий коробку компьютер превратился, как в сказке о Золушке, в нечто прекрасное. Очевидно, что сама технология стала привлекательной для потребителя, к тому же сделала его простым в применении. Вместо того, чтобы обращать пристальное внимание на скорость модема и объём памяти, потребители, прежде всего, смотрят на его эстетику. С iMac выбор был предопределён цветом корпуса. Поэтому покупатель сначала задавал себе вопрос: «Нравится ли мне розовый, или темно-синий, или цвета граффити. Не в пример владельцам собственных компьютерных компаний, средний покупатель компьютерной техники вряд ли может проявлять знания и способности настоящих компьютерных гениев. Apple стала первой компанией, принявшей на вооружение этот факт. Поэтому её продукция, прежде всего, имела перспективный дизайн, который мог бы повлиять на выбор потребителя. Слова «мегабайт» и «жёсткий диск» слышатся для большинства не вполне разбирающихся в компьютерной технике потребителей как что-то диковинное. Apple (в переводе с английского — яблоко), имеющая такое съедобное имя и компьютеры, из-за цвета которых их хотелось лизнуть, отлично понимала, что люди выбирают марку исходя, прежде всего, из своих эмоций. Возможно, ПК и машина, но она не продаётся роботам. Люди — существа, воспринимающие информацию своими глазами. Мы воспринимаем и любим то, что выглядит в нашем доме или на работе привлекательным, даже когда мы не собираемся использовать это. Потому что, когда вы не пользуетесь компьютером, он становится дополнением к вашей мебели, которое радует глаз. Apple часто рассматривается чем-то вроде «культового брэнда». По мнению Мата Рагаз, соавтора книги «Власть культовых брэндов» (Рагаз и Буено, 2002), культовый брэнд стремится отличаться от существующих явлений и принимает тем самым на себя некую долю риска. «При создании культового брэнда менеджмент и маркетологи представляют собой основу такой марки. Именно они берут на себя большую долю риска и осознают потенциальные выгоды», — говорит Рагаз. То же самое происходит в Apple — компании, которая берёт на себя большую долю риска практически за каждый изготавливаемый продукт. Некоторые из них в итоге просто не приносят никакой прибыли. Например, Apple Newton — «персональный цифровой помощник» — не вызвал особого интереса у потребителей, потому что (примечательная особенность для продукции Apple) не вызвал должного понимания его применения потребителями. (Даже казалось, что и сама компания озадачена относительно функциональных характеристик своего детища, когда запустила в рекламе этого продукта следующую надпись: «Что это?») Риск в случае с iMac и плейером iPod стал более чем компенсацией за выпущенный ранее Apple Newton. И как результат — клиенты Apple являются более лояльными к её продукции, чем могли бы быть. К тому же вряд ли слово «клиенты» уместно использовано. Apple воодушевляет и стимулирует вокруг себя появление большего количества фанов и последователей, как в случае с фанами и последователями какой-то рок-группы, чем компьютерной компании. Они даже обсуждают на досках объявлений в Интернете в общих деталях сам брэнд. На сайте Кевина Робертса (www.saatchikevine.com) неизвестный пользователь и поклонник компании оставил следующего содержания послание во время проведения голосования за Apple как любимый многими брэнд: «Компьютер Apple — это та первая вещь, которую я включаю каждое утро, и последняя, которая выключается мной перед тем, как я ложусь спать. Компьютеры этой марки привносят разнообразие в мою жизнь и делают то, что обычные товары, приобретённые мной в других компаниях, никогда не сделают. Я изумлён до глубины души тем, что качество компьютеров Apple ассоциируется с той новой продукцией, которую компания сейчас выпускает в продажу. Сама по себе история Apple, её мифология и загадка неуязвимы для критиков. Я никогда не перестану восхищаться. Я от всей души желаю создателям компьютера Apple всего наилучшего, даже когда они совершают поступки, вызывающие у меня негодование». Негодование обычно и для других клиентов компании. Вот что говорит по этому поводу вице-президент международного маркетингового отдела Фил Шиллер: «Наши клиенты — неординарные личности, которым свойственна общая черта — привязываться к неодушевлённым предметам, как будто они являются своего рода культами». Шиллер получает ежедневно около 300 электронных писем и признаёт тот факт, что в некоторых из них клиенты дают клятву верности брэнду и попросту беснуются. «Когда я читаю их, то у меня возникает чувство гордости по той причине, что в этих яростных и неистовых посланиях, доходящих до крика человеческой души, заключается невероятная любовь клиента не только к продукции, но и к самой нашей компании». Продукция Apple вызывает сильные чувства потому, что она затрагивает и сокровенные струны души, свойственные только её клиентам. Это что-то сродни тем чувствам, которые возникают у поклонников Харли Дэвидсона, но в отличие от них выражаются клиентами, увлечёнными компьютерами iMac. Являясь по своей природе культовой компанией, Apple предлагает своим клиентам что-то вроде коллективного чувства, отличающего её поклонников от других. Люди не хотят быть похожими друг на друга, но они хотят быть причастными к чему-то одному. Поэтому такие брэнды с их культовой значимостью, как Apple, удовлетворяют обе потребности своих клиентов одновременно. Секреты успеха Революционный продукт. Apple не изобретала компьютера, но она донесла до потребителя совершенно новое его восприятие, внедрив удобную и привлекательную для клиентов технологию. Антиконформизм. Свойства Apple были провозглашены рекламной кампанией 1984 года, когда изделие назвали так называемым Apple Macintosh, подчёркивая его значимость. Ридли Скотт Орвел (человек, создавший культовое значение брэнда, которое появилось благодаря таким фильмам, как «Чужие» и «Бегущий по лезвию бритвы»), воодушевлённый рекламой, изобразил мир АВМ, который разрушался новинкой Apple. Привлекательный внешний вид. Продукция Apple по замыслу компании должна была стать своего рода иконой, мотивирующей потребителей выражать однозначное желание приобрести компьютер. Эмоция. Брэнд построен на потребительских эмоциях, потому-то он и является культовым. Как правило, компьютеры других марок рассчитаны на узкий круг знающих потребителей, которым важны лишь функции. Однако компьютеры Apple создавались с учётом не только функциональных потребностей, но значительное внимание уделялось дизайну Apple-компьютеров. Благодаря такой постановке вопроса компьютеры обыгрывали своих конкурентов. Краткая информация о компании Сайт: www.apple.com Дата основания: 1976 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: В конце 1980-х в компании назрел серьёзный кризис из-за того, что операционная система Apple не была доступна никаким другим компаниям-клонам. Таким образом Apple надеялась утвердиться на компьютерном рынке. Музыкальные плейеры iPods являются самыми популярными устройствами в мире. В первый год существования Apple было реализовано более 70 миллионов единиц iTunes.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Apple: брэнд с культовым значением» з дисципліни «Видатні бренди»
