Heineken: брэнд, внушивший потребителю легенду об исключительности заокеанской продукции
Существует множество вещей, которые можно сказать об исключительных свойствах продукции голландской марки пива, которая начала свою деятельность в 1863 году и превратилась в компанию, чьё пиво пользуется всемирной популярностью. Конечно же, всё дело заключается в качестве товара, которому уделялось пристальное внимание со стороны основателя марки Жерара Адриана Хайнекена, который объездил всю Европу в поисках лучшего сырья для своего товара. Предпринимателем ещё в самом начале было принято решение распространять свой брэнд через сеть супермаркетов. Поэтому им также уделялось огромное внимание созданию повсеместной торгово-розничной сети для реализации пива. При создании торгово-розничной сети на продукцию важным компонентом являются рекламные мероприятия, которые затрагивают рекламу товаров в разных видах спорта и при спонсировании различных музыкальных акций. Хорошей иллюстрацией к только что сказанному могут быть открытия мировых состязаний по рэгби и гольфу, официальным спонсором которых был брэнд Heineken. Компания также спонсировала многие музыкальные события, такие как фестивали джазовой музыки. Большое фундаментальное значение для компании Heineken имело внедрение её продукции на мировой рынок, начавшееся в XIX столетии и принесшее Heineken мировую известность, как пиву, которое экспортируется. Стратегия экспорта основывается на продуманном оппортунизме, который Heineken заметил едва ли не сразу же после появления на рынке США, что совпало с отменой сухого закона 1933 года, подстегнувшей большой спрос на алкогольную продукцию. Экспортирование, как умелая тактика воздействия на потребительский спрос, было всего лишь началом в процессе создания имиджевой стороны брэнда. Заключение контрактов, которые давали право американским пивоваренным фабрикам производить пиво Heineken, закрепило позиции компании на рынке США. Heineken была достаточно молодой иностранной компанией, осваивающей иностранные рынки. Маркетинговая стратегия Heineken сконцентрировалась вокруг «экспортной непревзойдённости брэнда». На самом деле наименования её дочерних предприятий включали основное название компании, одна из них даже называлась Heineken Export. Идея экспортной непревзойдённости брэнда настойчиво выдвигалась компанией при проведении рекламы, что может сравниться с тем, как Coca-Cola проводила свою идею «настоящего продукта». В отличие от Coca-Cola, которая сразу же представляла себя как повсеместно распространённую в какой-либо стране марку, Heineken пришлось создавать себе репутацию марки извне (по крайней мере, за пределами Голландии). Подсознательно у потребителя возникает восприятие, что статус брэнда какой-то особенный, с экзотическим оттенком, сохранивший очарование времени, связанного с недавней отменой сухого закона в США. Поэтому возникла своеобразная легенда о том, что напиток в тех сразу же узнаваемых зелёных заграничных бутылочках по вкусу лучше отечественного. Секреты успеха Экспорт. В середине 1950-х экспортная стратегия превратилась в основную стратегию компании и, соответственно, привела к созданию нового имиджа брэнда в сфере маркетинговой политики компании как заграничной марки, которая лучше по вкусовым качествам, чем продукция отечественных компаний. Узнавание потребителем. Согласно исследованиям вкусовых качеств продукции, проведённым Interbrand и Business Week, Heineken — единственная марка пива, вкус которого распознаёт потребитель без наклеенной на бутылке этикетки с указанием брэнда. Краткая информация о компании Сайт: www.heineken.com Дата основания: 1863 г. Страна-производитель: Голландия. Торгово-экономическая деятельность компании: В 2002 году Heineken продала 22,9 миллиона гектолитров своего пива. Основные составляющие Heineken: вода, ячменный солод и хмель. Продукция с этим брэндом экспортируется более чем в 170 стран.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Heineken: брэнд, внушивший потребителю легенду об исключительности заокеанской продукции» з дисципліни «Видатні бренди»
