Pepsi — преуспевающий брэнд, но не успешней Coca-Cola, поскольку нет ещё такого брэнда в мире, который бы стал впереди него. В самом деле, Coca-Cola сохраняет своё господство на рынке, что позволяет Pepsi, в свою очередь, выделяться на фоне достижений Coca-Cola. И хотя Pepsi стоит на втором месте после Coca-Cola, она всё же ближе к своему конкуренту, чем Burger King к McDonald's. Причина, по которой Pepsi входит в 25 наиболее дорогих по стоимости брэндов, по исследованиям Interbrand, кроется в том, что компания не повторяет выпуск идентичной продукции своего пока лидирующего конкурента Coca-Cola, а занимается отличной от него по качеству продукции. По праву своего исторического первенства Cola всегда называла себя такими словами, как «классическая» или «оригинальная», в отличие от неё Pepsi придумывает свой девиз: «Исконно чистый столовый напиток», который отличает новую и до сих пор свежую концепцию марки со времени её создания в 1898 году. Вплоть до 1950-х Pepsi была убеждена в том, что самый лучший способ превзойти Coca-Cola — ценовая политика компании на её продукцию. Но удешевление цен на продукцию не принесло натиска на соперника, а напротив, обеспечило ей в глазах потребителя второсортное положение «колы для кухни». С 1958 года Pepsi начинает уделять внимание распознаванию потребителем своих исключительных качеств. «Сделай глоток Pepsi и прекрати смущаться!» — девиз прежде всего предназначался молодому поколению потребителей. В 1961 году появился новый девиз: «Теперь Pepsi для всех, кто молод Душой и телом». С тех пор слова «теперь» и «молод» сопровождали марку, превратившись в её отличительный, сигнальный образ. Такой девиз, несомненно, носил сигнальный характер и более подчеркивал состояние человеческого сознания — быть молодым, нежели отражал реальный возраст компании, которой к тому времени исполнилось 60. Однако поворотным годом в развитии компании стал 1963-й. Именно в это время зародилась идея «поколения Pepsi». Рекламная кампания с соответствующим названием показала на своём примере, как она повлияла на свойства продукции, выпускаемой компанией, нежели свойства продукции (цена, качество и т. д.) — на её имидж. В 1975 году произошел прорыв компании, связанный с созданием марки «Pepsi Challenge» и бросивший вызов не только потребителям, но и самой Coca-Cola благодаря тому, что компания выпустила напиток, превосходящий вкусовые качества даже продукции компании-конкурента. Со временем подобное громогласное заявление Pepsi о себе довело Coca-Cola до паники, спровоцировав у своих конкурентов ответные действия, — появление на рынке так называемой New-Cola, которая полностью по своим качествам отличалась от всеми почитаемой старой Coca-Cola, одолжив уже у Pepsi вкус и «новшество». Пока Coca-Cola раздумывала, как сохранить свои расшатанные позиции, Pepsi затеяла новую кампанию «Новое поколение», которая должна была удвоить ее уверенность и одновременно придать больше сил марке. Эта кампания была освещаема новой поп-звездой Майклом Джексоном, достигшим в то время пика своей популярности. Pepsi теперь стала восприниматься как брэнд, получивший одобрение у музыкальных знаменитостей. Затем Pepsi включила в свою рекламную кампанию таких идолов поп- и рок-музыки, как Лайонел Ричи, Тина Тернер и Майкл Джей Фокс, — в 1980-х; в 1990-х к ним присоединились Шакил 6'Нил, Синди Кроуфорд и «Спайс Гёлз». В самом начале третьего тысячелетия Pepsi согласились одобрить Бритни Спирс, Бьёнси, Пинк и Энрике Иглесиаз. Конечно же, иногда привлечение внимания публики к брэнду посредством использования имён различных знаменитостей может дать и обратный эффект. Например, в одном из своих видеоклипов Мадонна, исполняя песню Like a prayer (1989), целовала Христа и танцевала среди горящих распятий — такой образ поп-знаменитости, отдающей знак одобрения известной продукции брэнда Pepsi, вряд ли мог быть адекватно воспринят американской нацией, которая в большинстве своём, в чём можно было убедиться, когда я рассказывал о Гарри Поттере, является христианско-настроенной публикой. Боясь бойкота подобного рода потребителей, получив широкую критику со стороны Ватикана, Pepsi свернула кампанию. Когда же Like a prayer выиграл самую главную награду MTV — MTV Best Video Reward, Мадонна сказала: «Я бы хотела поблагодарить Pepsi за то, что она наделала такую шумиху». Несмотря на это, политика компании, связанная с привлечением знаменитостей для рекламы своего брэнда, ставшего уже современным для поколения MTV, удачно противопоставляется исторически сложившемуся и затёршемуся в сознании потребителя имиджу Coca-Cola. (Исторические ассоциации используются Pepsi для того, чтобы высмеять своего конкурента в глазах потребителей, — например, в рекламном ролике «Гладиатор» (2004), для создания которого Pepsi пригласила Бритни Спирс и Бьёнси.) Pepsi также пошла ещё на одно ухищрение с целью внешне выделиться перед своим потребителем и в то же время показать контрастность по сравнению с Coca-Cola. В 1941 году для поддержки боевого духа своих солдат Pepsi решила использовать триколор на баночках своей продукции, состоящий из патриотического красного, белого и синего цветов. В настоящее время расцветка на фирменном упаковочном материале компании обратилась в сторону преимущественного темно-синего цвета, который противопоставляется красной надписи «Coca-Cola» на упаковках. (Pepsi даже запустила в производство напиток, названный «Pepsi Blue».) Слово Pepsi печатается сейчас футуристическими литерами, которые уже никогда не будут перекликаться с завитками надписей Coca-Cola в виде надписи, подписанной чьей-то рукой. В результате стратегии различий появились такие новые знаковые марки компании, как Diet Pepsi, Pepsi Blue и Mountain Dew Pepsi. Дочерние марки Pepsi, продолжающие приобретать рейтинг своей популярности, указывают на совершенно отличное от Coca-Cola будущее, в котором уменьшится и так уже узкая дистанция между двумя брэндами и их ценностью на рынке. Секреты успеха Дифференциация. Coca-Cola — «классическая». Pepsi — «новая». Coca-Cola — красная. Pepsi — тёмно-синяя. Coca-Cola рекламирует себя как брэнд с непреходящими ценностями. Pepsi — через знаменитостей и юмор. Подобная дифференциация брэндов позволила различить два очень сходных продукта. Образ жизни. Pepsi — одна из первых компаний, переключившихся с обычной продажи продукции на продажу целого образа жизни, связанного с «поколением Pepsi». Краткая информация о компании Сайт: www.pepsi.com Дата основания: 1898 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Pepsi Co, Inc. была основана в 1965 году при слиянии Pepsi Cola с Frito-Lay. Pepsi Cola — номер один в изготовлении безалкогольных напитков. Во время правления Никсона Pepsi стала первым иностранным продуктом, просочившимся сквозь «железный занавес» к потребителям в Советском Союзе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Pepsi: брэнд, противопоставивший себя Coca-Cola» з дисципліни «Видатні бренди»
