IBM: брэнд, превратившийся в провайдера высокотехнологических решений
Большие брэнды рождаются из больших амбиций, и IBM не является исключением. Такими амбициями обладал Томас Ватсон, ставший впоследствии главным менеджером Счётно-регистрационной компании в 1914 году. Компания производила машины для обработки данных таблиц на перфокартах. Эти машины были созданы в Нью-Йорке в 1890 году, чтобы помочь Бюро по переписи населения точно установить количество населения в стране во время волны иммиграции, вызванной промышленной революцией в США. Так или иначе, Ватсон основал свою компанию в 1896 году, после чего ему потребовалось еще три года, чтобы удвоить её годовой доход. Даже присвоение компании названия международного уровня International Business Machine (в то время она обслуживала лишь рынок США) стало доказательством широты амбиций Ватсона. Но основатель не только желал обладать компанией с громким именем — он обращал внимание на корпоративную одежду своих служащих, которые должны были приходить на работу в чёрных костюмах. Таким образом, Ватсон основал корпоративную культуру IBM, являющуюся по сей день неотъемлемой частью компании. Преданность служащих компании формировалась не только благодаря щедрым экономическим стимулам, но и вследствие деятельности компании, касающейся досуга служащих, организации семейных выездов на природу, устраиваемых за счёт компании, вовлечения служащих в спортивную деятельность, включая организацию спортивных команд. Ватсон стоит в одном ряду с Генри Хайнцем и Вильямом Вригли, как руководитель-коммерсант, положивший начало корпоративной культуре, включающей регулирование отношений между служащими. IBM стала одной из первых компаний, разработавших социальный пакет для своих служащих, включавший в себя страхование жизни, пособие по безработице в случае вынужденного увольнения служащего, оплачиваемый отпуск. В середине 1930-х подобная практика стала обычным явлением. Как и со своими служащими, компания строит отношения, основанные на взаимном доверии, со своими клиентами. Правительство США стало одним из крупнейших клиентов компании. В годы Великой депрессии 1930-х IBM, которая продолжала развиваться и в неблагоприятном экономическом климате, заключает крупные договоры с правительством США, направленные на сохранение 26 миллионов рабочих мест (в соответствии с Актом 1935 года по социальной защите населения). Два года спустя компания заключает следующий договор, направленный на поддержание закона, регулирующего соотношение оплаты труда и продолжительности рабочей недели по часам, — Акт о соотношении зарплаты и часов, затрачиваемых на труд, который обязывал компании фиксировать сведения, касающиеся почасового труда и соотносить зарплату и затраченное на труд время. Следствием таких преобразований в социальной сфере явилось создание модернизированных электронных машин для сбора данных (1947), ставших звеном, соединяющим ранее созданную машину для сбора данных на перфокартах и новые компьютеры-провайдеры баз данных, созданные IBM, — гигантом компьютерной техники. Ко времени смерти Ватсона в 1956 году IBM уже стала славиться своим высоким уровнем корпоративной культуры (компания даже имела собственный гимн) и огромным масштабом. Том Ватсон-младший, сын основателя, занявший президентское кресло отца, обладавший не меньшими амбициями, рано осознал перспективу высоких компьютерных технологий, которые, как он безошибочно просчитал, коренным образом преобразуют бизнес, поставив его на следующую ступень развития отношений. В 1964 году компания представляет модель новой универсальной вычислительной машины System/360, использующей взаимозаменяемое программное обеспечение и периферийное оснащение. Журнал Fortune прокомментировал System/360 как 5-миллиардную ставку IBM. Ставка окупилась и в 1969 году привела к раздельной реализации продукта, сервисных услуг на этот продукт и программного обеспечения. Такое решение было революционным, поскольку обеспечивало поддержку развития новых отраслей по производству программного обеспечения и сервисных услуг. Ватсон-младший понимает, что логическая последовательность между продукцией и услугами компании должна сохраняться, поэтому новая машина Big-Blue своими размерами указывала на огромные размеры самой компании-производителя, с другой стороны, в названии изделия присутствовал цветовой указатель, совпадающий с цветом самой компании, который присутствует как основной в брэнде IBM — это небесно-синий цвет. Такой последовательностью отличалась и культура ценностей, выработанная компанией между отдельным клиентом и отдельно взятым служащим. Сами же ценности привели к достойной доверия репутации брэнда. Доказательством такой репутации было и то, что печатное издание под названием US maxim написало: «За всю историю компании никто не был уволен по причине неприобретения ее служащими продукции IBM». В 1971-м компания перестаёт находиться в семейном владении Ватсонов, после того как Ватсон-младший оставил пост президента компании. Между тем компания не прекращает расширяться, поглощая разные предприятия и затем адаптируя их для производства в сфере высоких компьютерных технологий. В 1981 году IBM и компьютерная индустрия вошли в новую фазу своего развития, связанную с представлением компанией персонального компьютера — ПК. Значение ПК было таким же, как и значимость Ford Т. Как и в истории с Ford Т, ПК не был первой моделью персонального компьютера. Несколькими годами раньше компания выпустила дорогую модель Apple's 1. ПК стал более дешёвой моделью для запуска в массовое производство для широкого потребителя. Но эта же модель чуть не погубила в то время нерасторопную из-за своих размеров компанию, поскольку на рынке установилась следующая ситуация, которой воспользовались молодые конкуренты IBM: маленькие по размеру ПК (компьютеры-клиенты) были связаны с более крупными (компьютерами-серверами, собиравшими данные и отправлявшими запросы к ПК). В результате изменений, произошедших в связи с появлением двух типов в новой продукции, изменилась конъюнктура рынка, которая в свою очередь изменила способы покупки и продажи. Теперь решения принимались отдельными лицами и обычными компьютерными магазинами, с которыми IBM никогда не имела дела раньше. С этого момента компания начинает терять свою долю на рынке. Но самое главное — компания, не имея узконаправленной специализации в производстве и сбыте продукции, не представляет себе, что ей нужно выпускать: компьютеры, программное обеспечение или же сервисное оснащение для компьютеров. Некоторые акционеры предложили закрыть компанию. Однако этого не произошло. В 1993 году президентом распадающегося гиганта становится, впервые за всю историю компании, человек из ниоткуда, а именно — бывший президент другой компании, Nabisko, — Льюис Гёрстнер. Благодаря полёту его мысли размер IBM вновь становится престижной статьёй для компании. Гёрстнер понял, что благодаря своему размеру компания, в отличие от своих малых конкурентов, может продавать всем остальным интегрированные компьютерные решения — инновации в сфере высоких технологий. В течение 1990 года компания стала продвигаться в направлении, касающемся обретения узкой специализации на рынке. Решение приобрести свою Узнаваемость у потребителя стало очевидным в 1994 году, когда IBM сконцентрировала всю свою рекламную кампанию на единственном агентстве Ogilvy & Mather. В следующем году на ярмарке в Лас-Вегасе новая направленность стала понятна потенциальным потребителям компании. Стремительному взлёту компании способствовали такие технологии, как Интернет и Веб, поскольку именно они стали ядром стратегии IBM, что на самом деле для компании, не принимавшей годами таких дерзких решений, было чем-то из ряда вон выходящим. Дерзость компании окупилась, к 1996 году, когда другие компании увидели реальную ценность компьютерных технологий, цена IBM подскочила до 50 миллиардов долларов. Случай помог IBM восстановить свой имидж, когда в 2000 году, в канун милленниума, произошла так называемая дот-ком катастрофа, связанная с запущенным вирусом, отключившим компьютеры, подключенные к Интернету по всему миру. В настоящее время активные международные рекламные кампании, продвигающие на рынок идею востребованности электронного бизнеса и поддерживающие тем самым статус IBM как брэнда, продающего инновационные решения, нашли своего потребителя, принеся немалый доход компании. По мнению исследовательской компании Interbrand, IBM является третьим наиболее дорогим брэндом в мире, после Coca-Cola и Microsoft. Секреты успеха Рекламное обращение. IBM могла объединить вокруг себя самые крупные корпорации в мире, сделав лишь единственное рекламное обращение по | поводу того, что она стала компанией, продающей инновационные решения в сфере высоких технологий. Доверие. В сфере продаж высокотехнологических идей доверие и уверенность в ценности разработок, предлагаемых IBM, сформировались благодаря опыту компании, который в конце концов превратился в характеризующий её признак постоянного качества, выразившийся в небесно-синем цвете надёжности и рассудительности. Узковыраженная специализация в стратегии компании. IBM переключилась с широкотоварного производства к созданию узконаправленного брэнда, что явилось ключом к перерождению компании в 1990-х. По замечанию Business Week: «На рынке высоких технологий IBM превратилась в образец для подражания». (Статья «Наиболее преуспевающие в мире брэнды», август 2001.) Краткая информация о компании Сайт: www.ibm.com Дата основания: 1896 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: IBM — самая крупная компания в сфере информационных технологий. В 2002 году компания подписала контракты на общую сумму 53 миллиарда долларов, из которых 42 договора на 100 миллионов долларов и 5 превышают 1 миллиард американских долларов. Компания обладает значительным количеством патентов и изобретений в сфере высоких технологий. У компании приобретаются в розницу её инновационные решения более чем 60 мировыми предприятиями розничной торговли, входящими в сотню лидеров данной отрасли.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «IBM: брэнд, превратившийся в провайдера высокотехнологических решений» з дисципліни «Видатні бренди»
