Disney: брэнд, вызывающий ностальгию по ушедшему детству
Disney — первый развлекательный брэнд. Сейчас он находится в упадке. Владельцы-держатели акций компании крайне не удовлетворены продукцией, выпускаемой маркой. Они выражают своё недовольство по разным причинам, одна из таких причин — разрыв отношений Disney с цифровой анимационной компанией Pixar, которая участвовала в съёмках кинофильмов «В поисках капитана Немо» и «Игрушечная история». Много споров было между главами двух компаний — Микаэлем Айснером, президентом компании Disney, и Стивом Джобсом, президентом компании Pixar, — по поводу разделения их полномочий во время осуществления вышеуказанных проектов. Без Pixar будущее Disney выглядит недостаточно полноценным. И если традиционная для диснеевских фильмов весна, вместе с которой всё вокруг расцветает и поёт, не наступит, то компания в скором будущем погрузится ещё глубже в пучину экономических трудностей. Несмотря на это, компания всё ещё входит в десятку самых дорогих брэндов в мире. И если кто-то убеждён, что компания стала заложницей своей бурной истории, то он сильно ошибается, поскольку в течение всего XX столетия лишь Disney нёс ответственность за проведение качественных изменений не только в кинематографе, но и в развлечениях, предназначенных для детей. Брэнд стал единственным первопроходцем в этой области. Нет смысла говорить о том, что свою историю Дисней создавал своими усилиями. При этом успех к нему пришёл непросто. Вместе со своим братом Роем Уолт приехал жить в Калифорнию в 1923 году. Не найдя работу в киноиндустрии, он организовал собственную студию и совместно с Роем — анимационную компанию, которую наименовал Disney. Первые проекты Диснея представляли собой короткометражные фильмы, такие как «Алиса» (1924), «Освальд и Кролик» (1927), которые не принесли своему создателю ни широкой известности, ни коммерческого успеха. Но в 1928 году всё изменилось в лучшую сторону. Уолт Дисней придумал нового мультипликационного героя — тонкоголосого мышонка, которого автор назвал Микки. Микки был нарисован из нескольких овалов (круглый нос, круглые уши, круглые глаза и так далее). Круглый стиль изображения главного героя стал фирменным стилем диснеевской марки, который органически сочетался с брэндом, в буквальном смысле и в метафорическом: изображал жизнь без острых углов. Микки Мауса в начале его существования прозвали Мортимером Маусом. Жена Уолта Диснея Лилли считала, что Мортимер звучит слишком напыщенно, озвучила первый в своей жизни мультфильм «Вилли-Пароход» — семиминутная мультипликационная сказка о мышонке, находящемся за бортом собственной лодки. Мультфильм стал своеобразным предвестником начала расцвета компании Уолта Диснея, за ним последовал ещё один пользующийся успехом мультфильм «Сумасшедший самолёт» (где уже Микки Маус находился за бортом самолёта). Маленький мышонок превратился в гиганта популярности. С его популярностью росла популярность Disney, трансформировавшаяся в мировую известность и признание в 1930-х. Переломным моментом в развитии брэнда стал 1937 год. Год, когда вышла на экраны кинотеатров «Белоснежка и семь гномов». Журналисты даже ставили вопрос о будущем полнометражных мультипликационных фильмов компании Technicolor. Одна газета даже исказила в заголовке своей статьи образ Микки Мауса, написав «Обычный сумасшедший». Но ставки, поставленные Диснеем на анимацию, принесли ему немалый доход. «Белоснежка и семь гномов» сразу же превратились в классику кинематографа. Ещё больший успех последовал после выпуска на экраны «Пиноккио» (1940), ставки увеличились с выходом «Фантазии» (1940) и наибольший пик зрительских симпатий пришёлся на «Бамби» (1942). В 1955 году открывается Disneyland, а сам брэнд становится по своей значимости больше, чем кино. Фактически созданием Disneyland брэнд обрел новый статус так называемого экспериментального брэнда, который к тому же был и первым в мире. Люди теперь могли пойти и воочию прикоснуться к своим любимым телевизионным героям, сошедшим с чёрно-белых экранов. 1955-й стал тем знаменательным годом, когда Disney создаёт на телевидении первую программу для детей Mikey Mouse Club, которая не сходила с экранов американцев десятилетиями и стала самым востребованным детским шоу в истории. Между тем компания продолжала выпускать на экраны классическую кинопродукцию по мотивам сказок Ганса Христиана Андерсена («Золушка»), Барри («Питер Пен») и, конечно же, Редьярда Киплинга («Книга Джунглей»). В 1971 году компания Walt Disney World открывается во Флориде, где Disney удаётся создать мир для детей, войдя в который, можно убежать от реальности. В нем вокруг огромного телевизионного и киноэкрана был разбит гигантских размеров парк, который разделялся на тематические зоны. В каждой из зон размещались аттракционы и персонажи диснеевских фильмов. Однако в истории компании не всегда были только взлёты. В 1965 году умирает Уолт. Его брат Рой умирает через некоторое время после того, как завершает полностью задумку диснеевского мира. Сама же компания перебивается, создав лишь несколько кинохитов на протяжении 1970-х. Такое положение дел остаётся до 1984 года, когда Микаэль Айснер, бывший президент кинокомпании Paramount Pictures, становится главой диснеевской империи. За два десятилетия он увеличивает стоимость компании на рынке 3 до 80 миллиардов долларов. Отчасти его успех состоял в том, что Айснер обратил компанию к её исконным ценностям. Он выпускает такие пользовавшиеся впоследствии успехом мультипликационные фильмы, как «Русалочка», «Аладдин», «Король-лев» и совместно с компанией Pixar «Игрушечную историю», и «В поисках капитана Немо». К началу нашего столетия Disney вышел за пределы самых сокровенных и необузданных грёз дядюшки Уолта. Сегодня существуют диснеевские магазины, диснеевские телеканалы, диснеевские круизные туристические маршруты, интернет-компания (Buena Vista Interactive), различные кинокомпании-сателлиты, производящие художественные фильмы, увеличившиеся в своих размерах тематические парки (включая Disneylend в Париже и Королевство животных), диснеевские деревни и диснеевские спортивные команды («Могучие утки Анахейма» — профессиональная хоккейная команда). Какие же насущные проблемы стоят перед компанией на сегодняшний день? Прежде всего, это касается экстенсивной политики Disney. По словам таких маркетологов, зарекомендовавших себя маркетинговыми гуру, как Ол и Лора Раисы (отец и дочь), которые написали 22 неизменные маркетинговые заповеди (1998): «Расширяющаяся долгое время компания, в конце концов, уменьшит свою значимость на рынке и ослабит свой имидж... Компания становится сильнее, когда концентрирует своё внимание на решении более конкретных задач, отвечающих её самым насущным интересам». Существует много примеров, когда выведенные заповеди являются непререкаемыми. Так называемая заповедь «ограничений в деловой активности», являющаяся второй из 22 выведенных, доказывается примером из деятельности американской компании Children's Supermart. В самом начале своей деятельности компания продавала детскую мебель и игрушки. Затем было принято решение прекратить продажу мебели и ограничить свою деловую деятельность реализацией игрушек, изменив при этом название своей торговой марки на «Toys 'R' Us». Теперь она владеет преуспевающим в США игрушечным магазином. Несомненно, что расширение Disney вызывает рост компании. В 1984 году, когда Айснер только стал президентом, компания владела лишь парой тематических парков и старомодными фильмами, вызывающими ностальгию о былой славе Disney. Сегодня она стала второй по величине развлекательной кинокомпанией в мире после AOL Time Warner. Во-вторых, если диснеевские фильмы со временем изживут себя, то огромная часть диснеевской империи — ее тематические парки с аттракционами — могут попросту не пониматься обывателем. В отдельных случаях уже так и происходит. Компания Disney старается возродить это понимание с помощью своего Микки Мауса. Но даже это вызвало волну критики в ее сторону. Решение Айснера вернуть Микки Мауса новому поколению детей было высмеяно средствами массовой информации, поскольку оно не несёт в себе инновационных идей и выглядит как уход на много шагов назад, наряду с конкурентами, движущимися вперёд. В-третьих, актуальным выглядит разрыв отношений Disney с Pixar. Pixar — компания, которая при сотрудничестве с Disney создала много наполненных её спецэффектами фильмов-хитов, таких как «В поисках капитана Немо», «Корпорация монстров» и «Игрушечная история». Дэвид Йел-ланд вполне отчётливо выразился в своей статье, опубликованной в The Times в ноябре 2003 года: «Такие создатели компьютерной анимации и спецэффектов, как Hasbro, Pixar и HIT Entertainment, похитили воображение современных детей... Дилемма Айснера интересна для всех тех, кто интересуется коммуникациями. Должно быть, он боится того, что, находясь постоянно в центре всеобщего внимания, может его потерять и, соответственно, утратить влиятельное положение на рынке, что для компании смерти подобно. Отсюда его решение воскресить Микки для несведущей публики — классический случай проявления корпоративного эго, которое уведёт его от реального ощущения рыночных потребностей». Возможно, в какой-то степени автор этой статьи прав, но вспомните заголовок статьи какого-то журналиста 1930-х годов «Обычный сумасшедший». Disney продолжает оставаться феноменальным брэндом, способным доказать критикам их неправоту в настоящее время, как это произошло в 1937 году, когда мир увидел «Белоснежку и семь гномов». Секреты успеха Дорогая цена. По мнению Мартина Линдстрома, автора книги «Брэнд для ребёнка» (2003), Disney классифицируется как «олимпийский брэнд», поскольку входит в категорию брэндов с устойчивым бюджетным балансом, что означает, что компания может запрашивать дополнительную цену за свои услуги. Линдстром отмечает: «Тематические парки Disney, отели и сами сделки, заключаемые с компанией, стоят дороже, чем существующие предложения от их конкурентов». Как правило, Disney продаёт всё в два, три раза дороже себестоимости товаров и услуг. Качество. Очевидно, Disney не запрашивал бы завышенные цены, если бы не предлагал потребителю качественную и надёжную продукцию. Повсеместный рейтинг популярности. Линдстром подчёркивает: «Услуги Disney охватывают широкий диапазон различных демографических групп населения в возрасте от 8 до 80 лет, что по сути отличается от первоначальной детской направленности компании. Disney знает своих конкурентов. Когда компания принимает глобальные размеры, для неё каждый становится потенциальным конкурентом. По словам управляющего компанией и её президента Микаэля Айснера: «Кажется, каждому понятно то, что содержание — это самое важное, поэтому существует много людей, конкурирующих с нами». Всепоглощающие амбиции. «Поскольку мир становится немного меньше, мы стараемся быть повсюду. Может быть, диснеевские тематические парки в Китае не станут нашей дойной коровой до нашего 150-летнего юбилея, но, вероятно, это произойдёт намного скорее», — уверен Айснер. Популизм. Disney — компания с выраженным популизмом. Она отлично знает желания людей и даже может предугадать их. Поэтому компания может содержание трагедии Шекспира «Гамлет» воплотить в таком мультипликационном блокбастере, как «Король лев». Уверенность. Основное послание своему зрителю, воплощённое в поведении его героев, начиная от Белоснежки и заканчивая пиратами Карибского моря, — уверенность в себе. Вот как Джон Хенч, один из старейших дизайнеров, высказывается по этому поводу: «Что бы вы ни делали, вы всегда должны говорить себе о'кей». Уверенность в себе нужна сейчас и Disney, как никогда. Превращение мира в свой брэнд. Дисней придумал свое первое изобретение, когда создал тематические парки, в которые поместил своих героев, придав тем самым им осязаемость, необходимую для посетителей его парков. Сегодня Disney работает в том направлении, чтобы парки не отличались от мира, снятого кинокамерой, превратив действительность в блокбастер. Краткая информация о компании Сайт: www.disney.com Дата основания: 1923 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Walt Disney — компания, занимающая второе место в мире коммуникационных технологий после Time Warner. Disney владеет ABCnetwork, 10 вещательными телевизионными станциями и 70 радиостанциями. По размерам мир Disney мог бы уместиться в таком мегаполисе, как Оттава.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Disney: брэнд, вызывающий ностальгию по ушедшему детству» з дисципліни «Видатні бренди»
