L'Oreal: брэнд, сохраняющий черты своей неповто-римой индивидуальности
Брэнды, добившиеся успеха, проходят через две стадии эволюции. Первичная стадия — когда брэнд заявляет о своём существовании на рынке посредством введения какого-то инновационного проекта. Вторичная заключается в расширении и утверждении ком-панией своего долевого пая в созданной торговой нише. Таким образом, для того чтобы установить монополию на произведённую продукцию, во-первых, нужно разработать инновационный проект, который впоследствии доводится до массового потребителя. Однако за всю историю развития теории и практики маркетинга невозможно найти тако-го новосозданного брэнда, который бы достиг своего оглушительного успеха у потребителя посредством только лишь рекламы, которая представляла ему один-единственный аргумент — факт существования. Важным моментом является то, что, ес-ли вы хотите, чтобы ваш брэнд стал пользоваться повсеместным успехом, он должен привнести на рынок такое изобретение, которое находилось бы у всех на устах. Давайте, к примеру, вспомним безопасную бритву Gillette или Nike с её прорезинен-ными подошвами кроссовок для бега. Эти инновации произвели революцию на рынке и дали этим брэндам сильный стимул к развитию. Впоследствии, пользуясь средствами рекламы, брэнды закрепили свои позиции на рынке. Есть и другого рода брэнды — брэнды, существующие на рынке за счёт постоянного внедрения в производство инноваций. У них упомянутые стадии проходят одновремен-но, поскольку при отсутствии инноваций невозможно закрепить свои позиции на рынке, ничего не рекламируя. Даже такая компания, как L'Oreal, которая сейчас расширяется и извлекает выгоду из своих инноваций, в самом начале своего восхождения к успеху была по сути революци-онной. У ее истоков стоял лишь один человек — Юджин Шулер. Он был талантливым химиком, проживающим в Париже. В 1907 году им был изобретён первый искусствен-ный краситель для волос. В 1908 году он учреждает свой бизнес, ядром которого являет-ся распространение и продажа его изобретения. Сначала называет своё предприятие «Французская компания по производству безвредных красителей для волос», в следую-щем году он переименовывает её в L'Oreal. Каждую ночь жертвуя сном, Юджин Шулер производил в своей лаборатории краску, а затем в течение дня совершал обход всех парижских салонов красоты, реализуя свою продукцию. Тем самым изобретатель дал знать потенциальному потребителю о сущест-вовании своего изобретения, вызвав своим предложением значительный спрос на него у потребителей. Теперь оставалось расшириться и закрепиться. В связи с этим, получив в кредит небольшую сумму у одного бухгалтера, в 1909 году он арендовал более крупное помещение и нанял своих первых служащих. При этом он размещал рекламные публи-кации о своей продукции в специализированном журнале, рассказывающем о модных причёсках La Coiffure de Paris. К 1934 году L'Oreal достаточно расширилась, чтобы купить французскую компанию «Монсарон», что позволило Юджину выпустить следующее важное изобретение — пер-вый шампунь, не содержащий, в отличие от мыла, в своём составе щелочных компонен-тов. Однако он не присвоил ему название брэнда L'Oreal, а назвал его по-новому — Dop. Таким образом, был сделан прецедент, который сохранился в течение всего XX сто-летия, как нужно приобретать или создавать новые брэнды при заполнении рынка инно-вационной продукцией других категорий. В 1960-х компания покупает Lancome и Gam-ier и создаёт серию духов, объединённую под названием Guy Laroche. Сегодня L'Oreal уступает таким ведущим компаниям, производящим парфюмерию, как Ralph Lauren, Lancome и Giorgio Armani, но продолжает оставаться лидером на рынке косметики, ску-пая марки, созданные Maybelline, что позволяет ей делать ассортимент своей продукции разнообразнее. Секрет успеха компании состоит в том, что каждый брэнд, созданный L'Oreal, сохра-няет черты своей неповторимой индивидуальности. Maybelline, к примеру, ассоциирует-ся с энергичной нью-йоркской натурой, несмотря на то, что обладает этим брэндом французская компания. Фактически L'Oreal заработала репутацию «Всемирной органи-зации красоты» благодаря множеству брэндов с их неповторимой индивидуальностью. Вот как журнал Business Week освещает деятельность компании: «Секрет L'Oreal состо-ит в её способности воплощать в своей продукции неповторимые черты разных культур: продает ли она итальянскую элегантность, энергию нью-йоркской улицы или француз-ское изящество, воплощённое в её брэндах, L'Oreal способна очаровать своей роскошью, выраженной в получении фантастической прибыли, и высоким культурным уровнем, проявляющимся в качестве ее товаров, вряд ли характерным для продукции какой-нибудь другой компании в мире. Это то, что отличает L'Oreal от таких компаний, как Coca-Cola, изначально развивающих только один брэнд». Один из теперешних владельцев компании британец Линдси Оуэн-Джонс подчерк-нул: «Мы приложили сознательные усилия для того, чтобы разнообразить и сохранить культурный колорит наших брэндов». К примеру, когда L'Oreal купила Maybelline за 786 миллионов долларов в 1996 году, она проявляла крайнюю осторожность, с тем чтобы не разрушить изначальный культурный колорит недавно приобретённого американского брэнда, выпустив рекламный ролик на Манхэтэне, но немного изменив название — Maybelline Miami Chill. Стратегия принесла позитивные результаты. К 2003 году продажи Maybelline удвоились, и сам брэнд после слияния стал популярным за пределами США. Политика L'Oreal доказала, что успеху брэндов, вошедших в компанию, не мешает их национальная идентификация, но благодаря её сохранению происходят позитивные из-менения. Ещё одна примечательная сторона стратегии L'Oreal в том, что компания не видит опасности в экономическом самоуничтожении. Дело в том, что в компанию входит мно-го торговых марок, чья продукция сходна и поэтому заполняет одинаковые торговые ниши на рынке. Очевидно, эти марки рискуют поглотить друг друга, борясь за рынок своих продаж. L'Oreal разрослась настолько, что начала собственную конкуренцию внутри себя самой. Оуэн-Джонс говорит, что сам постепенно пытается развить конку-рентные отношения между своими рыночными командами, так он называет брэнды, от-носящиеся к категориям изготовления и продажи того или иного товара. «Здоровая кон-курентная атмосфера — это то, чего я стараюсь добиться», — сказал он в интервью Business Week. Именно поэтому им была учреждена штаб-квартира в Нью-Йорке в противовес ос-новной компании в Париже. Такие меры поставили точку в самодовольстве L'Oreal даже в тех рыночных секторах, где компания, безусловно, доминирует. Компания уже достиг-ла пика своего роста, обогнав всех противников на десятилетие, но Оуэн-Джонс сказал, что никогда не будет удовлетворён достигнутым и не вполне убеждён в том, что его компания навсегда останется победителем. Внутренняя конкуренция в самой компании, по его мнению, неизбежно будет способствовать созидательному процессу внутри ком-пании. Для предотвращения слияния различных брэндов в один L'Oreal не только поста-вила акцент на их национальную неповторимость, но и произвела существенный раздел внутри себя самой. Сейчас компания работает исключительно в направлениях, касающихся разработки средств ухода за волосами и телом, производства косметики, парфюмерии и краски для волос. Компания концентрирует своё внимание лишь на интенсивном развитии уже при-обретённых известных брэндов. К ним относятся брэнды, рассчитанные на широкого по-требителя, например Maybelline, так называемые элитные брэнды, производящие экс-клюзивный товар, к примеру Helena Rubinstein. L'Oreal неуклонно следует своей страте-гии сохранения индивидуальных черт своих брэндов, поскольку незачем придумывать что-то оригинальное, если это оригинальное уже воплощено каким-либо брэндом. Другими словами, самый глобальный из всех упомянутых брэндов, обеспечивающий стабильность для всей компании, — это L'Oreal. Сама по себе компания нацелена на удовлетворение потребностей в разнообразной продукции для обоих полов. Её индиви-дуальность, порождённая незаурядной идеей Юджина Шулера, соединяет в себе фран-цузскую утончённость и глубокую научную компетентность. Эта компания располагает относиться к своей продукции при её приобретении как к некой награде, которую заслуживает покупатель. Лозунг L'Oreal «Потому что ты этого достоин», произнесённый в рекламных роликах такими знаменитостями, как Бен Аф-флек и Дженифер Анистон, является своеобразным подведением итога о неповторимо-сти данного брэнда. Если смотреть на компанию как на одно целое, то это целое может просматриваться даже в её отдельных чертах. Она контактирует напрямую с отдельными личностями и, различая потребности этих людей, заполняет продукцией соответствую-щего качества рынок; причём осуществляет всё это одновременно, поскольку два ука-занных момента не отделимы друг от друга. Да и само понятие «индивидуальность», можно сказать, полностью выражает марке-тинговую стратегию L'Oreal. Каждая торговая марка, входящая в неё, поддерживает не-повторимость своей продукции, которая, в свою очередь, подтверждает индивидуаль-ность наименования марки, выпускающей тот или иной товар. Политика L'Oreal позво-лила компании достичь самых лучших результатов в бизнесе. С одной стороны, L'Oreal хорошо контролировала деятельность поглощённых брэндов при том, что компания продолжала расширяться; с другой стороны, были созданы такие условия внутри компа-нии, что брэнды не утратили свою индивидуальность и не слились в единое целое под общим наименованием L'Oreal. Хотя существует много примеров другого рода, когда брэнды, объединённые одной компанией, которая их скупила, в конце концов утратили свои названия, поскольку пе-решли на новый рынок товаров и услуг. Существует много примеров, когда описанная стратегия была просто не пригодна к использованию. Что же касается L'Oreal, то пример этого брэнда явно свидетельствует о том, что в мире, где структура рынка чрезвычайно сегментирована, успех достигается, скорее, при существовании разнообразия индивидуальных черт у брэндов, чем при отсутствии таковых. Секреты успеха • Инновация. Становление знаменитых брэндов происходит благодаря какому-то изо-бретению, а лишь затем начинается реклама новой продукции. • Индивидуальность. L'Oreal использует различные брэнды для завоевания своих по-зиций на различных рынках товаров и услуг. У компании напрочь отсутствует ком-плекс творца: она не желает переделывать мир для своих нужд, но может использо-вать то, что уже создано, в чём и заключается её неповторимый имидж. • Личность и её право на существование. Поскольку L'Oreal заключает в себе различ-ные брэнды для своей гегемонии на различных рынках товаров и услуг, она не ума-ляет их права на существование в том виде, в котором они существовали до слияния с ней, не теряя их неповторимого начала, заложенного при появлении на рынке, чего нельзя сказать о других компаниях, которые, как правило, имеют тенденцию к утрате своей идентичности, когда сливаются со своими более сильными конкурентами. За-крепление своих позиций на рынке. L'Oreal не создаёт новых брэндов ради их созда-ния. Она извлекает выгоду из уже существующих, которые находятся в сфере ее эко-номических интересов. Поэтому ей удается достигать намеченных целей. • Использование национальных особенностей брэндов. Многие крупные компании пы-таются избавить брэнды от тех признаков, которые указывают на национальную при-надлежность брэнда, выраженную в его происхождении, для того чтобы не спрово-цировать отторжения такого брэнда на рынках других стран. L'Oreal поступает про-тивоположным образом, акцентируя внимание покупателя на национальной или ре-гиональной принадлежности марки, и даже подчёркивает её, упоминая в названии. Такие примеры были у Maybelline New-York или L'Oreal Paris. Краткая информация о компании Сайт: www.loreal.com Дата основания: 1907 г. Страна-производитель: Франция. Тор-гово-экономическая деятельность компании: 1. L'Oreal — мировой лидер в производстве косметики. 2. L'Oreal каждый год разрабатывает более 3000 новых формул для своей продукции. 3. 3,3% от общего числа продаж компания инвестирует в создание косметики и дерма-тологические исследования каждый год. 4. L'Oreal продаёт 85 товаров каждому второму потребителю.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «L'Oreal: брэнд, сохраняющий черты своей неповто-римой индивидуальности» з дисципліни «Видатні бренди»
