Все всемирно известные брэнды являются новаторами, и Adidas не исключение. Адольф Десслер, человек, стоявший у истоков этого популярного брэнда, признаётся повсеместно создателем товаров современной спортиндустрии. Когда он был ещё подростком, воспитывавшимся в разорённой после Первой миро-вой войны Германии, он помогал своей семье выжить, зарабатывая тем, что делал до-машние тапочки из ткани выброшенных солдатских сумок. Однако настоящим увлече-нием для него был спорт, особенно ему нравился футбол. В конце концов в 1920-м он работает над созданием спортивной обуви. Для этого он сначала общался со многими докторами и тренерами, чтобы объединить в своей обуви свойства, сочетающие как удобство, так и практичность в использовании, а также он исходил из собственного спортивного опыта. Вначале он уделял значительное внимание тем свойствам спор-тивной обуви, которые бы подходили футболистам для тренировок и спортивных со-ревнований. Позднее была создана спортивная обувь для других видов спорта, таких как бег и теннис. Такой научно обоснованный и прагматический подход в скором времени позволил ему приобрести международную репутацию. В двадцатые годы Адольфа Десслера ок-рестили «главным в мире менеджером по созданию спортивной экипировки». Обувь Adidas использовалась ещё до первых Олимпийских игр 1928 года. Атлеты обожали её. И на самом деле, с появлением этого брэнда спортивные качества обуви явно улучшились. Даже известный чемпион Джесс Оуэне, выигравший 4 золотые ме-дали на Олимпийских играх 1936 года в Берлине, изумлённый множеством приезжих (и напуганный неистовством Гитлера), носил кроссовки для бега торговой марки Adidas. Армин Хэри также пользовался кроссовками этого брэнда, когда стал первым в мире атлетом, преодолев 100-метровый спринт за 10 секунд. Десслер постоянно совершенствовал изделия своего брэнда, привнося в Дизайн из-делия инновации, отвечающие потребностям каждого из видов спорта. К примеру, Десслер прекрасно понимал: в такой игре, как футбол, стандартные кроссовки вряд ли удовлетворяли бы потребностям игрока в том случае, если игровое поле мокрое после дождя. Поэтому у него появилась идея о том, что можно прикрепить гвоздеобразный штифт к внешней стороне подошвы изделия и тем самым обеспечить устойчивость и уверенность игрокам. В результате в 1954 году на Кубке мира сборная Германии по футболу принесла, благодаря выступлению в новой модели кроссовок брэнда Adidas, победу своей стране. Подобно модернизации обуви, предназначенной для футбольных матчей, были внесены изменения в дизайн кроссовок для спортивного бега. Во внеш-нюю сторону подошвы Десслер вставил шипы, которые могли обеспечить большую устойчивость спортсмену, когда он, находясь на трассе, увеличивал скорость за счёт увеличения трения, которое, в свою очередь, поддерживалось силой прижатия шипов к грунту. Однако Десслера интересовал также материал для изготовления кроссовок, ко-торый бы удовлетворял потребностям узкой группы потребителей — атлетов и футбо-листов. Десслером было проведено множество тестов на износоустойчивость, во время которых он пытался использовать всевозможные образцы материи, включая даже кожу акул и кенгуру. Наиболее успешным материалом для его кроссовок в конце концов оказалось синтетическое волокно — нейлон. Десслеру удавалось не только успешно внедрять новые идеи, но он также отлично ориентировался в вопросах маркетинга. Он глубоко понимал и то, что если Adidas бу-дет продолжать изготовление спортивной обуви для разных видов спорта, то этому брэнду потребуется единый торговый знак, который бы сразу указывал на его продук-цию. В 1949 году им был представлен проект такого знака в виде трех полос по бокам кроссовок. Проект, однако, не реализовывался до 1996 года. Впоследствии продукция Adidas стала опознаваться своим индивидуальным товарным знаком — три полосы, расположенные по бокам изделия. В наши дни наследие, оставленное Десслером в виде этого брэнда, продолжает рас-ти и процветать. Adidas, как и ранее, производит спортивную продукцию, которая сей-час включает в себя производство всей спортивной одежды. Однако лишь на первый взгляд может показаться, что рынок этого брэнда не вышел за пределы изготовления спортивной одежды. Сегодня Adidas не просто брэнд, но и модная марка. Сфера влия-ния данного брэнда распространилась среди разных новомодных течений субкультуры, особенно в среде почитателей хип-хопа, когда в 1986 году поп-звездой Ди Эм Си была исполнена песня под названием «My Adidas» в стиле хип-хоп, которая стала всемирно известным хитом. Успех диска способствовал созданию непревзойдённого имиджа этого брэнда. Современный брэнд Adidas пропагандирует свою моду в молодёжных сообществах поклонников хип-хопа посредством таких музыкальных звёзд, как Мисси Элиот, которые повышают рейтинг популярности компании. Теперь основная задача брэнда состоит в том, чтобы его продукция пользовалась спросом у массового потребителя, а не только у профессионалов, как это было раньше. Для этого компания Adidas выработала три различные стратегии, которые позволили бы удовлетворять спрос того или иного покупателя в соответствии с его потребностя-ми: первая стратегия — сохранение свойств и характеристик продукции спортивной направленности и внедрение инновационных разработок в соответствии с прагматиче-скими и эстетическими требованиями; вторая — сохранение исторической преемст-венности старой школы в сочетании с современными инновациями, вводимыми в брэнд (что очень приветствуется в сообществах поклонников хип-хопа); третья — на-целенность на учёт вкусов потребителя, осознающего современные веяния моды (по-этому спортивный стиль брэнда разрабатывается известным дизайнером Йоши Ямамо-то). Благодаря такому стратегическому разделению труда, четко в процентном соотношении подсчитывается прибыль, которая приходится на каждый из типов стратегической деятельности компании. Первый тип, включающий спортивные характеристики продукции, составляет основной рынок продаж Adidas, представляя 70 процентов экспортируемой продукции. Второй тип, характеризующий брэнд с точки зрения его уникального наследия, — около 25 процентов текущей прибыли. Третий тип, развивающий в себе спортивную стилистическую тенденцию, приносит брэнду до 5 процентов прибыли. В своей маркетинговой политике Adidas следит за всеми происходящими событиями в спортивном мире. Компания является официальным спонсором международных соревнований за Кубок мира по футболу и таких известных спортивных звёзд, как Дэвид Бекхэм, который заключил с ней пожизненный контракт на 161 мил-лион долларов, а также звезда американского баскетбола Тим Дункан. Она продолжает искать будущих молодых звёзд, организовывая спортивные проекты, способствующие развитию молодёжи. Среди них такие, как Adidas America's ABCD camp (спортивные летние лагеря), средние специализированные учебные заведения для одарённых моло-дых людей, профессионально занимающихся баскетболом. Упомянутая программа спортивных лагерей помогла молодым Шакилу О'Нилу и Патрику Эвингу стать спор-тивными иконами, что великолепно подтверждает многосторонний подход Adidas к своему бизнесу. Такой проект, с одной стороны, способствует привлечению к себе профессионалов спорта, с другой — дает возможность опробовать новую продукцию для того, чтобы компания могла оценить запросы будущих спортивных звёзд. Говоря о маркетинговой стратегии Adidas, можно отметить то, что этот брэнд смот-рит в прошлое и будущее. Компания строит свою стратегию таким образом, что посто-янно следит за самыми последними веяниями во вкусах и тенденциями, развивающи-мися в мире. Компания привлекает новые таланты, которые в конце концов станут серьёзными источниками продвижения брэнда на рынке и, соответственно, обеспечат рост её прибыли. В то же время Adidas не забывает свою историю существования на рынке. Все это обеспечивает ей устойчивый имидж, позволяющий завоёвывать интерес всё более широких слоев потребителей. Возможно, она отчасти затмевается компанией Nike, но вряд ли вскоре Adidas ис-чезнет с рынка. Этот брэнд неизменно пользуется доверием, являясь частью повсе-дневной и спортивной моды, неся гордость за своё прошлое и уверенность в будущем, выводя на рынок новые разработки. В самом деле, мне бы хотелось поставить под со-мнение то утверждение, что Adidas занимает второе место на рынке после компании Nike. В то время как Nike критикуется всеми за свою бизнес-практику, Adidas продол-жает ассоциироваться с брэндом, неизменно производящим спортивные товары. И это понятно, поскольку проще оставаться на рынке, имея длительный опыт продаж в об-ласти спорттоваров, чем, к примеру, быть компанией, которая недавно начала прода-вать программное обеспечение для компьютеров. Природа любого брэнда состоит в том, чтобы сыграть на нашем инстинкте жить и совершать поступки, как если бы мы находились в племени и подчинялись его зако-нам. Иначе говоря, определённый брэнд с целью получения прибыли должен вызывать чувство коллективизма у потребителя, который покупал бы только его продукцию, как законопослушный член племени (потребитель товаров именно данного брэнда). Одна-ко на рынке спортивной одежды происходит жёсткая борьба между самими торговыми компаниями за потребителя, которую можно образно сравнить с борьбой между раз-ными племенами, но и из самого процесса такой борьбы компании извлекают выгоду. К примеру, Nike и Adidas, выражаясь образно, — два соревнующихся племени, зави-сящие друг от друга, поскольку в игре, будь то футбол или баскетбол, нужен кто-то, против кого можно было бы играть. Когда спортивная обувь Adidas не произносит на-звания своего брэнда, то подразумевается, что А настолько известный брэнд, что лишь он имеет шансы на то, что именно его продукция будет востребована, а не товары, производимые N. Тот же приём используется N в отношении к продукции А. N и А, возможно, неистово ненавидят друг друга, но, по крайней мере, такая агрессивная кон-куренция стимулирует их укреплять свои позиции на рынке. А, как правило, держится на рынке уверенно, какими бы способами N ни старалась спровоцировать паническую ситуацию относительно продукции своего конкурента. И хотя рекламные акции и спонсирование являются главной частью маркетинговой стра-тегии А, требуя разного рода затрат, они не сказывались на ухудшении качества или слишком высоком подорожании продукции. Оставаясь верной основным принципам Адольфа Десслера, компания считает качество изделий таким же важным пунктом, как и высокий имиджевый уровень самого брэнда. Секрeты успеха • Инновация. Гвоздеобразные штифты в обуви для профессионального футбола, ши-пы в подошвах кроссовок для бега, подошвы из нейлона — три инновации, которые помогли основать Adidas как известный брэнд. • Усовершенствование технических характеристик продукции. Поскольку Десслер был увлеченным легкой атлетикой, он никогда не игнорировал моменты, которые отражались на характеристиках при применении своей продукции теми, кому она предназначалась. Он постоянно искал все новые способы совершенствования этих характеристик, которые должны были привести продукцию брэнда к созданию уни-кальных стандартов Adidas. • Конкуренция. Спортивная одежда является таким же массовым явлением, как и сам спорт. Поэтому на рынке невозможно существование только единственного брэнда. Устанавливая собственные правила игры на рынке, Adidas неизбежно входит в жё-сткую схватку с другими брэндами-конкурентами, такими как Nike и Reebok. • История. В отличие от других брэндов, Adidas отводит значительное место своему историческому наследию. Поэтому элементы, которые, казалось бы, уже исчерпали себя на новом этапе развития компании, находят обожание в сообществах поклон-ников новомодного хип-хопа. • Влияние брэнда на потребителя. Для того чтобы увеличить количество покупате-лей, менеджеры брэнда привлекают для роста его потребительского рейтинга таких знаменитостей спорта и звёзд хип-хопа, как Ран Ди Эм Си, Мисси Элиот и Дэвид Бекхэм. Краткая информация о компании Сайт: www.adidas.com. Дата основания - 1928 г. Страна-производитель: Германия. Торгово-экономическая деятельность компании: 1. Ежегодный торговый оборот компании составляет приблизительно 60 новых видов дизайнерских разработок. 2. Затраты на проведение маркетинговой политики — 13% от всех продаж. 3. Adidas - вторая по величине компания в индустрии производства спортивной одеж-ды.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Adidas: брэнд с высоким имиджем» з дисципліни «Видатні бренди»
