Мы выделяем в качестве отдельного аспекта также и коммуникативные модели, поскольку точный выбор в этой области столь же значим. У нас всегда есть то или иное альтернативное решение. Однако выбирая его, нам придется отбрасывать остальные, обуславливая это опре- деленными причинами. Можно привести следующие примеры. В одной из предвыборных кампаний по выбо- рам президента США, проводя встречи кандидата с жур- налистами в телестудии, было обнаружено, что имеется расхождение между интересами журналистов и рядовых жителей, т.е. журналисты могли задавать не те вопросы, которые интересовали жителей. Даже минимальное раз- личие такого рода не ведет к повышению эффективности воздействия, по этой причине журналисты в студии были заменены рядовыми жителями. Мы имеем в этом случае два вида аудитории: промежуточная и целевая. Журнали- сты интересуют нас исключительно в качестве "канала" выхода на реальную цель – жителей. Аналогичная ситу- ация возникла и при работе со столичными журналиста- ми в Вашингтоне. При точке зрения, что журналист – 88 это канал, а не реальная цель, возникла идея поиска ме- ханизмов непосредственного выхода на региональные СМИ, минуя столичных журналистов. Образуются следу- ющие две схемы продвижения сообщений:
То есть удачный выбор модели (журналисты – не цель, а лишь средство) позволяет порождать более эффектив- ные решения коммуникативной задачи. Это особенно важно потому, что вся прикладная коммуникативная сфера покоится на точном учете интересов разных сег- ментов аудитории, принципиально не работая сразу со всеми. Подобное сужение аудитории и позволяет создать достаточно сильное информационное поле, которое в противном случае потеряло бы свое "напряжение". Эффективность воздействия повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего и слу- шающего. Например, для рассказа о вреде наркомании в студенческую аудиторию лучше пригласить бывшего нар- комана того же возраста, чем милиционера или врача, уровень доверия к сообщениям которых будет ниже. Следует отметить принятую в рамках теории коммуни- кации двухступенчатую модель. На первых этапах модель воздействия была одноступенчатой. Считалось, что масс- медиа непосредственно воздействуют на аудиторию. Но проведенные эксперименты показали, что это не так. В одном из них оказалось, что степень воздействия через две недели после получения сообщения не упала, а воз- росла. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили, что к этому привело обсуждение полученных сообщений с так называемыми "лидерами мнения". Эти два вариан- та воздействия представимы в следующем виде. 89
Считается, что если на первом этапе передается инфор- мация, то на втором – влияние. То есть перед нами про- ходят как бы две совершенно разные передачи. Если быть более точным, то следует признать, что информация есть и на втором этапе, просто более значимым для него яв- ляется опора на влияние. Лидеры мнения по некоторым исследованиям более активно пользуются масс-медиа, отдавая предпочтение газетам, а не телевидению. По дру- гим исследованиям они принимают более активное учас- тие в политических группах. Для целей кризисных коммуникаций следует учиты- вать то, что выдачи какого-то сообщения через СМИ не- достаточно для снятия панических настроений. Любое сообщение СМИ должно быть поддержано в рамках меж- личностного общения, что необходимо учитывать при планировании информационных кампаний.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Коммуникативные механизмы воздействия» з дисципліни «Психологічні війни»
