По мнению Харриса, MPR — это часть комплекса маркетинга, которая вносит дополнительный вклад в рекламные кампании. MPR не может быть заменен рекламой, но он может способствовать большей эффективности рекламной деятельности. В большинстве случаев MPR запускается совместно с рекламной и маркетинговой кампаниями. MPR также дополняет прочие маркетинговые усилия, но при этом служит уникальной и особой цели, зачастую добавляя продукту, услуге или всей компании большую убедительность, информационную освещенность и придавая им большую привлекательность в качестве объекта новостного освещения. В частности, в некоторых случаях одной из задач MPR может быть укрепление доверия к продукту и позиционирование его производителя не только как достойного представителя бизнеса, но и как компанию, которая особенно заботится о людях — использует все свои ресурсы и ноу-хау для улучшения жизни людей (Gage, 1981). В 1991 г. Китчен и Проктор (Proctor) провели исследование британских компаний, специализирующихся на производстве потребительских товаров постоянного спроса (fast moving consumer 384
goods — FMCGs), на предмет их мнения о «важности PR». Наиболее важным результатом этого исследования стало выявление факта интеграции MPR с другими более общепринятыми элементами средств коммуникаций. Из четырех опрошенных компаний все ответили, что использование MPR помогает в достижении маркетинговых целей, хотя отмечалась некоторая неоднозначность в вопросе наличия достоверных показателей вклада MPR. Гамм (Gumm, 1978) в своей статье «PR — первостепенный элемент маркетинговой программы Beech-Nut Food» утверждает: «MPR может зарекомендовать себя как ценное дополнение к комплексу маркетинговых инструментов». В 1993 г. Китчен также заявляет: В последнее время реклама, продвижение продаж и личные прямые продажи претерпевают трудности в области рентабельного достижения коммуникационных целей... возникновение и применение MPR в комплексе с другими коммуникационными инструментами может сыграть важную вспомогательную роль в бизнесе организации, столкнувшейся с более сверхдинамичной конкурентной средой. По-видимому по мере снижения действенности рекламы в результате роста затрат, хаоса и снижения восприимчивости аудитории, по мере сосредоточения критики на уровне продвижения продаж с точки зрения эффекта сбыта и прибыли, а также по мере сокращения численности персонала по сбыту вследствие концентрации в сфере розничной торговли и увеличения объема продаж по основным счетам, компании могут (и принуждены) рассматривать MPR в одном ряду с другими инструментами продвижения (Kitchen, 1993). По мнению Кушмана (Cushman, 1988), основным логическим обоснованием для возникновения и развития MPR является их способность вызывать доверие и влиять на эффективность издержек. Для PR способность вызывать доверие может достигаться одним путем: используя в качестве источников информации и средств ее распространения представителей третьих незаинтересованных сторон и оставляя за собой только ответственность перед потребителем и торговую мотивацию по повышению уровня реализации (Gage, 1981). Эффективность издержек представляется достижимой задачей, поскольку деньги не используются непосредственно на рекламу или оплату услуг рекламных агентств; предлагаются различные механизмы и способы измерения вклада PR по отношению к такой же величине расходов на рекламу в СМИ (Merims, 1972; Kotler, 1982). Приведенные примеры иллюстрируют возможность использования MPR в интересах достижения рекламных целей или отдель- 385
но, или в сочетании с другими инструментами комплекса коммуникаций. По существу некоторые компании уже используют PR применительно к маркетингу, в основном работая совместно или параллельно с наиболее опытными PR-агентствами. Основное рациональное зерно, которое мы можем извлечь из этого факта: MPR в некоторых компаниях функционирует совместно или в качестве дополнения к другим элементам комплекса коммуникационных инструментов. Следует заметить также достаточно частое взаимодействие с влиятельным «родственником» MPR — корпоративным PR (CPR). Обзор специальной литературы показывает, что новое понятие MPR рассматривается в ней или как часть CPR или как независимый подход к более широкой области PR, в частности, как один из видов маркетинговой деятельности, имеющий вспомогательный характер. Эта неоднозначность во мнениях предполагает, что определить MPR достаточно трудно, как и трудно дать определенный ответ на вопрос об их праве на существование.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «MPR в комплексе маркетинга» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
