Эйлинг (Ehling et al., 1992) заявляет, что функции маркетинга и PR разные и что PR не может быть отличной дисциплиной, если он подчинен маркетингу. Если организация делает PR маркетинговой функцией, то PR-специалистам отводится роль технической поддержки маркетинга, и организация теряет ценный механизм для управления своими взаимоотношениями со стратегическими группами общественности. Эйлинг указывает, что и PR, и маркетинг — важнейшие функции в современной организации. Но служат они различным целям. Маркетинг несет ответственность за определение рынков для продукции и услуг компании и за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несет ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации. PR-менеджеры, таким образом, несут ответственность за управление программами, которые необходимы для коммуникации с различными группами общественности. Поэтому, если функция PR ставится в подчиненное положение по отношению к маркетингу, то организация может лишиться конкурентной остроты и ценного механизма для управления своей взаимозависи- 361
мостью с различными группами общественности, в которых организация имеет стратегические интересы. Тот же Эйлинг полагает, что тенденция к завышению оценки маркетинговой деятельности и придание ей доминирующей позиции постоянно продвигается высшим руководством и менеджерами маркетинга, в то время как маркетинг воспринимается как самая важная и первостепенная сфера деятельности компании. Этот взгляд предполагает, что всем прочим видам организационной деятельности и функциям могут быть приданы вспомогательные подчиненные роли, и особенно функция PR может рассматриваться как техническая функция, объединяющая набор задач, специально предназначенных в помощь маркетинговой функции. Более того, согласно Эйлингу, две функции иногда вводят в заблуждение тех, кто исследует малые организации, потому что один и тот же человек исполняет обе эти функции. Однако наибольшие ошибки происходят в некоммерческих организациях, где термин «некоммерческий маркетинг» или «социальный маркетинг» используется для обозначения функции построения и укрепления взаимоотношений с участниками и прочими непотребительскими организациями, обязанности, которая по определению является одним из приоритетов функции PR. Неразбериха относительно двух рассматриваемых дисциплин часто возникает из того факта, что обе функции не имеют четкого определения, но при этом весьма изменчивы по своей природе, составу и названиям должностей и номенклатуре. Маркетинг связан с организационным успехом или провалом, и в отличие от PR он стремится организовать и стимулировать обмен между организацией и конкретными группами общественности (Cutlip et al., 1985). Котлер в 1976 г. утверждал, что «управление маркетингом имеет место, когда как минимум одна сторона, участвующая в обмене, рассматривает эти задачи и намеревается достигнуть желаемой реакции от другой стороны». Эйлинг пришел к заключению, что любой, занятый в процессе достижения организационных целей, будь то в анализе, планировании, применении или уже на стадии контроля, использует тактику и стратегию функции управления маркетингом и тем самым вовлекается в маркетинговые усилия. Это заключение основывается на определении, выдвинутом Котлером в 1976 г., и на следующих соображениях: 362
• При любом обмене, потенциальном или фактическом, су ществует как минимум две стороны, которые желают принять участие в процессе для завоевания какой-нибудь ценности. • Основной рынок включает широкий спектр общественных групп, в том числе потенциальных клиентов, политические партии и законодательные структуры. • В организации существует ряд сотрудников, которые несут ответственность за координацию деятельности своих под разделений с целью достижения организационных целей. Оставляя в стороне вышеприведенные соображения, мы должны не забывать определение PR, предложенное Грюнигом (1992), в соответствии с которым «PR — это управление коммуникациями между организацией и ее общественными группами». Это определение ставит знак равенства между PR и управлением коммуникациями. Таким образом, PR — это не только инструмент маркетинговых коммуникаций, — роль, приравнивающая PR только к тактике и технологии и игнорирующая более широкую коммуникационную роль PR. Более того, роль PR состоит в установлении взаимопонимания и построении доверительных отношений между компанией и теми группами или структурами, которые имеют в организации фактические или потенциальные интересы (Lancaster and Massingham, 1988). Эта роль указывает, что функция PR охватывает гораздо более широкий спектр взаимоотношений и целей в связи со многими общественными группами, которые не обязательно вовлечены в какой-либо вид прямых операций с компанией. Эйлинг и др. подвергают критике мнение о PR, высказанное Котлером. Грюниг утверждает, что, с точки зрения Котлера, PR составляет меньшую часть в общем своде деятельности любой организации и что PR должен соответствовать более широкой и более важной маркетинговой деятельности. Это мнение подразумевает, что PR — это просто инструмент маркетинговых коммуникаций, и как таковой он нацелен на оказание воздействия на отношение и поведение, но ни при каких обстоятельствах PR не может участвовать в идентификации и определении организационных задач. В сущности попытки специалистов маркетинга «ограбить» PR фактически выявляют попытку маркетинга поглотить функцию PR (Ehling et al., 1992). При рассмотрении взглядов и мнений, приведенных в этом разделе, важно уяснить их независимость и их взаимосвязанность.
363 Маркетинг имеет отношение к организационному обмену с клиентами, в рамках которого с ними осуществляются справедливые равноценные сделки. С другой стороны, PR имеет дело с более широким спектром общественных групп, вовлеченных в оказание влияния на организацию (Cutlip et al., 1985). Основная деятельность PR, таким образом, состоит в оценке внешней среды деятельности организации путем определения возможностей и угроз, с которыми она сталкивается (White, 1991), и далее — влиянии на общественные группы, которые имеют потенциальную возможность воздействовать на достижение стратегических целей организации. Так же и маркетинг имеет схожий основной вид деятельности в отношении потребительских нужд, потребностей и пожеланий. И PR, и маркетинг тем самым вносят посильный вклад интерактивным и синергетическим образом в достижение всеобщих корпорационных целей. Функции как маркетинга, так и PR существенно важны для организации. Попытка подчинения PR маркетингу ограничивает возможности организации по успешному функционированию в высококонкурентной среде. В сущности, PR — это управленческая функция, даже если она должна соотноситься с маркетинговой функцией; теоретики и практики также признают PR как независимую и критически важную функцию (рис. 14.3).
Рис. 14.3. Описательная модель взгляда на паблик рилейшнз с позиций PR Из рис. 14.3 следует, что маркетинг существует для того, чтобы выявлять, обслуживать и удовлетворять потребности клиентов, получая при этом прибыль, через процессы обмена. PR существует для того, чтобы конструировать взаимопонимание и 364
добрую волю среди различных групп общественности, связанных с компанией таким образом, чтобы эти группы не вмешивались в производящую прибыль деятельность компании. По сути цель маркетинга — организация системы обмена, удовлетворяющего как цели организации, так и индивидуальные, т.е. продажа товаров и услуг за деньги. Однако процесс маркетинга неизбежно оказывает воздействие на различные группы общественности, которые неизбежно пытаются выдвинуть свои требования или ограничения к компании, а также сформировать имидж компании и воззвать к ее социальной ответственности. Все это может оказать существенное влияние на успех компании. Функции PR — защита и продвижение имиджа компании среди различных групп общественности. Эти функции важны для организации, поскольку позволяют руководству решать корпоративные задачи. Подчинение PR маркетингу может привести к размыванию эффективности функции паблик рилейшнз. Для любой организации критически важно рассматривать обе эти функции как раздельные, но эквивалентные. Далее мы обсудим взгляды Сейтеля (Seitel, 1992), Ланкастера (Lancaster) и Мэссингема (Massingham, 1988), а также Уайта (White, 1991), заключающиеся в том, что PR можно рассматривать как функцию, одновременно корректирующую и дополняющую маркетинг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Взгляд на паблик рилейшнз PR-специалистов» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
