ДЛЯ получения показателя важности корпоративной рекламы для организаций Великобритании была сделана выборка из 100 крупнейших частных компаний, из списка FTSE 100, составляемого Financial Times", SL также из числа самых известных благотворительных и некоммерческих организаций, которым по почте был разослан вопросник. Всего было разослано 204 анкеты с вопросами, на них отозвались 41% организаций. Некоторые респонденты заявили, что требования корпоративной политики не позволяют им ответить на предложенные вопросы. Благотворительные организации из-за отсутствия информации лишь частично ответили на вопросы. В конечном итоге лишь 31% анкет был использован для проведения исследования. Для простоты дальнейшего изложения мы разделим всех респондентов на три основные категории: частные компании (из списка 100 крупнейших частных компаний); FT-компании (для выборки из списка, периодически составляемого Financial Times); благотворительные компании (в эту категорию входят все благотворительные и некоммерческие организации). Годовой оборот половины респондентов превышает 100 млн ф. ст. 76% респондентов (причем во всех управление корпоративными коммуникациями осуществляют работники, нанятые именно как PR-персонал или персонал с эквивалентными должностями) заявили о своем участии в принятии их организациями решений по * FTSE — индекс 100 фондового рынка, берет за основу 100 ценных бумаг (Прим. перев.). 282
корпоративной рекламе. Кроме того, еще 22% компаний-респондентов заявили о своем «вкладе» в нечто, аналогичное рекламе. Следует отметить, что благотворительные организации придали большую важность (соответствующий показатель составляет 71%) популяризации своих взглядов по общественно значимым проблемам. Категории, подобранные для выделения типов корпоративной рекламы, были разработаны на основе приведенных в работах Грю-нига и Ханта (1984) задач корпоративной рекламы. В качестве основного типа используемой нетоварной корпоративной рекламы компании-респонденты выбрали привлечение новых потребителей (этот тип как основной назвали 65% частных компаний, 79% компаний FT и 71% благотворительных/некоммерческих организаций). Все респонденты из всех категорий на вопрос о предпочитаемом типе корпоративной рекламы единодушно ответили: поддержка товара/услуги и привлечение новых потребителей. Приведем этот список более подробно % Улучшение взаимоотношений с потребителями 49 Представление своих взглядов по общественно значимым проблемам 40 Улучшение взаимоотношений с акционерами/улучшение финансовых взаимоотношений 35 Улучшение торговых взаимоотношений 24 Поддержание отношений с представителями местной общины 43 Взаимоотношения с сотрудниками 24 Спонсорство 56 Привлечение новых потребителей 71 Корпоративная реклама в период изменений или в переходном периоде 19 Поддержка товара/услуги 71 Что же касается целей нетоварной/корпоративной рекламы, то здесь мы найдем более интересные и последовательные результаты, особенно в разделе, касающемся частных компаний и компаний FT. В пределах этих двух групп большинство респондентов (в том числе 70% компаний FT и 80% частных компаний) выбрали клиентов как одну из ключевых целевых аудиторий. Вероятно, это отражает существующий вопрос о сближении товарной и корпоративной рекламы. 283
По вопросу наиболее предпочтительных и часто используемых носителей рекламы были получены вполне предсказуемые результаты печатные СМИ Интересно отметить, что только компании FT использовали телевизионную рекламу, вероятнее всего, вследствие значительности стоимости эфирного времени и связанных с ее созданием производственных затрат. Ответы респондентов также выявили все возрастающее использование Интернета, что мы обсудим далее Таким образом, результаты опроса показывают рост использования новых технологий в корпоративной рекламе. 51% всех респондентов утверждали, что использование ими нетоварной рекламы в течение последних десяти лет возросло, при этом 41% респондентов дали положительный ответ на вопрос о том, продолжается ли рост использования этого сектора рекламы. Исследования объема корпоративной рекламы по категориям респондентов выявили, что крупнейшие компании FT больше всех прочих тратят средств на нетоварную рекламу (47% бюджета, выделяемого компанией на рекламу), за ними следуют частные компании (30% рекламного бюджета), а благотворительные организации занимают третье место (10% рекламного бюджета). При этом респонденты из всех трех категорий четко отличают нетоварную/корпоративную рекламу и могут дифференцировать ее использование. Так о чем же свидетельствует вся эта информация? Хотя это исследование является только мнением специалистов по коммуникациям в выделенных категориях респондентов, но оно подкрепляет имеющиеся научные исследования в данной области. Прежде всего, охват целевых аудиторий осуществляется нетоварной рекламой с целями, определенными Грюнигом и Хантом (см. выше). Полученные результаты также свидетельствуют о продолжающемся использовании данной формы корпоративных коммуникаций, хотя носители рекламы изменяются в соответствии с последними техническими достижениями, особенно в сфере моментального прямого доступа к информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Результаты исследований в Великобритании» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
