В 1983 г. Британский институт практиков рекламы (UK Institute of Practitioners in Advertising — IPA) обратил внимание, что компании «голубых фишек» (имеются в виду крупные компании с хорошей деловой репутацией, устойчивым ростом и большими активами), как правило, затрачивают существенные суммы на корпоративные коммуникации, направленные на целый набор групп общественности, распространяя их (коммуникации) далеко за пределы инвесторских потребностей, на правительство, на СМИ и других формирователей общественного мнения, на профсоюзы, на собственный персонал корпораций, на потенциальных служащих... [корпоративная реклама] имеет меньше общего с продвижением продуктов компании или ее акций, чем с созданием или сохранением окружающей среды бизнеса, которая позволяет корпорации осуществлять свою легальную законную деятельность (IPA, March, 1983). В том же самом отчете IPA Вульф (Wolfe) обозначил четкую связь корпоративной рекламы и PR. Он утверждал, что до тех пор, пока компаниям необходимо защищать свою репутацию от внешних посягательств и критики со стороны, такие традиционные PR-технологии, как редакционные статьи в прессе, не достаточно действенны, чтобы обеспечить подобную защиту. С другой стороны, платные средства рекламирования предоставляют последовательный, точно направленный и контролируемый канал коммуникаций с генераторами общественного мнения и широкой публикой. Если это определение корпоративной рекламы сформулировано представителем рекламы, то как практики и теоретики PR определяют средства рекламы? В данном разделе мы рассмотрим определения корпоративной рекламы, а также области, в которых оно используется. Рекламирование PR: американская точка зрения Рекламирование PR в том виде, в каком оно известно в США, рассматривается как инструмент распространения информации или изменения общественного мнения с начала XX в. (Cutlip et al., 1986). Но сама по себе PR-реклама начала свою историю с 30-х годов XX века, когда Уорнер и Суэзи (Warner and Swasey) начали размещать серии рекламных объявлений, в которых подчеркивалась важность американского бизнеса для будущего нации (Seitel, 1995). С тех ЮКятченФ
пор многие организации стали использовать рекламу в контексте PR. Возможно, самую большую активность в этом проявила компания Mobil Corporation, которая с 70-х годов поддерживала общественное обсуждение широкого спектра экономических и природоохранных проблем (Cutlip et. al, 1986; Seitel, 1995). Грюниг и Хант определили рекламу, не связанную с конкретным товаром, как «рекламирование концепции», «рекламирование общего продвижения», «рекламирование гудвилла», «рекламирование имиджа», «рекламирование события», «рекламирование персоналий» и «рекламирование ответственности». К этому списку Сейтель добавляет «институционную рекламу» и «рекламирование общественных услуг». Последнее определение подразумевает, что реклама может быть использована любой организацией для создания своего общественного имиджа, для защиты своей репутации или для решения конкретной проблемы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определения корпоративной рекламы» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
