Паблик рилейшнз и маркетинг — это две различные дисциплины: Маркетинг имеет дело с рынками, a PR — с общественностью. Организации могут создавать рынок путем определения сегмента населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перспективный продукт Общественные же группы создаются сами по себе, как только принятые организацией решения негативно отражаются на какой-либо группе людей (Grunig, цит.: Bnggs and Tucson, 1993). Очень важно понимать различие между рынками и группами общественности. Организация вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль. Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности организуются вокруг проблемы или конфликта и стремятся определить, какая организация виновна в возникновении беспокоящей их проблемы. Представители общественности могут собирать информацию, пытаться удовлетворить свое недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере превращения группы общественности из латентной в активную, у организации не остается другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой. PR-специалисты устанавливают контакты с группой общественности, которая либо угрожает выполнению организационных целей, либо обеспечивает возможности для совершенствования корпоративной миссии. 129
Активные группы общественности — это единственный источник возникновения проблем для организации. Проактивные практикующие PR-специалисты заранее контактируют с потенциально проблемной группой общественности, чтобы предотвратить превращение ее в активную. Этот род PR-деятельности носит название управление проблемами — выявляется возможная потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуникаций заранее, пока они не перешли в состояние активности. Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные или коллективные (группа активистов) действия, направленные на противодействие деятельности организации. Они могут противостоять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению цен или поддерживая государственное регулирование. В других случаях общественность может показать намерение поддержать организацию, например приобретая ее акции или внося пожертвования. Активной группе общественности легче передавать информацию, потому что ее представители также стремятся получить ее; но так как они пользуются информацией из разных источников, их труднее убедить, чем представителей пассивных групп общественности. Тем не менее, не следует игнорировать пассивных выгодополучателей, поскольку в любой момент они могут стать активными. Проактивный PR концентрирует усилия на пассивных выгодополучателях прежде, чем они перейдут в разряд активных, а управление проблемами заключается в выявлении любых вероятных сдвигов в восприятии организации и ее роли заинтересованными лицами и общественностью. Любая группировка людей по этническому, расовому, религиозному, географическому, политическому, профессиональному, социальному признаку, по общности происхождения, интересов, лояльности или ориентации представляет для организации потенциальные различные группы общественности. Как и в маркетинге, это аналог сегментов общей массы общественности, которая может иметь конкретное мнение или отношение к тому, что вы делаете и говорите. Грюниг и Реппер (1992) так определяют латентную общественность, которая мотивирована, чтобы стать активной: • осознает необходимость в информации в сложившейся си туации; • осознает себя находящейся под влиянием внешних факто ров, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изме- 130
нить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-либо действия; • ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытывает на себе влияние этой ситуации. Группы общественности могут быть распределены по категориям, и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень осознания ими проблемы, степень осознания ими своих возможностей (в какой степени она может повлиять на исход проблемы), а также степень их вовлечения в проблему (Grunig and Hunt, 1984; Grunig, 1983). В какой же степени люди пассивно получают информацию или активно стремятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают наличия конкретной проблемы, называются латентными. Если проблема осознается как имеющая отношение к их интересам, люди становятся осознающими. Если вследствие этого осознания они начинают поиски информации или предпринимают какие-либо действия, они становятся частью активной общественности. Анализ коммуникационного поведения может выявить те группы общественности, которые не могут быть определены по демографическому признаку, по признаку персональной активности или персонального отношения. Исследования Грюнига (1983) показывают, что группа общественности, определенная по признаку аналогичности коммуникационного поведения, не совпадает с группой общественности, выявленной по демографическому признаку и по взглядам. Ищущий информацию в достаточной степени заинтересован в проблеме или сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в то время как обрабатывающий информацию может осознавать и быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее. Осознание проблемы увеличивает вероятность склонности к коммуникации и поиск информации. Осознание ограниченности возможности человека действовать снижает вероятность того, что он предпримет действия. Осознание человеком степени своей вовлеченности в проблему определяет вероятность его проактивного поведения, направленного на поиск информации, или его поведения как пассивного получателя и обработчика информации (рис. 6.2). Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа общественности: 1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях; 2) тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях; 3) тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом количестве ситуаций, имеющих к ним отношение; 131
4) тех, кто проявляет активность только, если проблема при-' обретает широкое общественное признание. / Эти определения типов общественности выходят за рамки демографических и психографических характеристик, они включают показатели общего признания взаимных интересов и характеристик ситуаций, которые связывают конкретных людей (и именно их, а не кого-либо другого) с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, ее размер, масштаб реагирования. Поскольку группы общественности реагируют на конкретные ситуации, они весьма динамичны. Поэтому специалисты PR должны время от времени пересматривать их состав, учитывая изменения, а границы группы общественности должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Группы общественности организации» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
