Несмотря на избыток литературы, появившейся в последние 30 лет и посвященной предмету стратегии, всеобъемлющего и приемлемого для всех определения стратегии практически нет. В сущ- 64
ности у каждого пишущего на эту тему свое определение стратегии. Хэмбрик (Hambrick, 1983) выдвигает две основные причины такого разногласия: 1) стратегия представляет собой многомерную концепцию, 2) стратегия по своему происхождению является ситуационной и поэтому имеет тенденцию варьировать в зависимости от области, в которой и для которой она вырабатывается. Потому не будем стремиться к единому, всеобъемлющему определению стратегии, лучше сосредоточим внимание на выявлении тех областей, в которых существует наибольшее взаимное согласие Рассмотрим два альтернативных подхода к определению стратегии, а именно: определения, предложенные Минцбергом и Ке-рином (Minzberg 1991; Kerin et al., 1990). Соглашаясь с многогранным характером стратегии, Минцберг признает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение понятия стратегии. Так, он предлагает пять альтернативных, хотя и взаимосвязанных, определений стратегии: стратегия как план, как хитрость (уловка), как модель, как положение и как перспектива. Как утверждает Минцберг, каждое из этих определений стратегии содержит разные представления о том, как понимать содержание и природу процесса разработки стратегических решений. Предлагая эти пять альтернативных, но взаимодополняющих определений стратегии, Минцберг стремится расширить восприятие стратегии как планирования, т.е. сознательного, намеренно выбранного курса действий, руководства (или набора инструкций) по поведению в определенной ситуации. Пять определений стратегии Мин-цберга охватывают: идеи зачастую стихийной природы стратегии (стратегия как модель), представления о стратегии как о средстве позиционировать организацию в среде ее деятельности (стратегия как положение), идеи стратегии как представления в голове отдельного стратега (стратегия как перспектива), идеи стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов (стратегия как уловка). Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание этой многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса. Эти взгляды перекликаются и с работами Кристенсена (Chnstensen, 1982), утверждавшего, что одним из самых сложных аспектов стратегического управления является итрегрирование представлений о различных компонентах стратегии в единую картину. 65
Керин (1990) предлагает противоположный подход. Приняв за основу ранние труды Хэкса и Мажлуфа (Нах and Majluf, 1988), Керин и его соавторы проанализировали различные определения стратегии, предложенные разными авторами, и выделили шесть ключевых аспектов стратегии: 1. Стратегия — средство для установления намерений органи зации (с точки зрения ее долгосрочных целей, программ дей ствия, приоритетов в распределении ресурсов). 2. Стратегия дает определение конкурентному качеству (ком петентности) организации. Иными словами, одной из ос новных забот стратегии является определение той области бизнеса, в которой компания находится или должна нахо диться и действовать. 3. Стратегия — это реакция (последовательная и адаптацион ная) на внешние возможности и угрозы, а также на внутрен ние достоинства и недостатки, влияющие на организацию. 4. Стратегия — это центральное средство достижения конку рентного преимущества. 5. Стратегия задействует все иерархические уровни организа ции: корпоративный, профессиональный и функциональный. 6. Стратегия — это мотивирующая сила для заинтересованных лиц (акционеры, кредиторы, управляющие, наемные работ ники, клиенты, местная община, правительство и т.д.), кото рые напрямую или опосредованно получают выгоду или не сут затраты от деятельности своих организаций. И хотя эти шесть аспектов не сопоставимы с пятью определениями Минцберга, идеи, которые в них содержатся, в большей или в меньшей степени отражают альтернативные определения стратегии, предложенные Минцбергом. Так, представление о стратегии как об «определении конкурентного качества организации» явно охватывает идею стратегии как «положения» Минцберга, а идея стратегии как средства для установления намерений организации явно аналогична определению стратегии как «перспективы», предложенному Минцбергом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что такое стратегия?» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
