Спонсорство — это область, фактически игнорируемая в литературе, посвященной PR и маркетингу. Например, Котлер, один из самых авторитетных специалистов по маркетингу, вообще не упоминает в своей работе о спонсорстве (Kotler, 1991); отсутствуют аналогичные упоминания о спонсорстве в работах Катли-па (1985). Однако автор этой главы считает, что спонсорство — это область коммуникаций, частично перекрывающая пространство между корпоративным и маркетинговым PR. Управление спонсорством осуществляют отделы маркетинга или PR. Голд-берг (Goldberg, 1983) сопоставил спонсорство в области искусства со спонсорством в области спорта и пришел к выводу, что спонсорство в области искусства представляет собой гораздо меньшую часть, чем в области спорта Разительно отличаются размеры задействованных в этих областях финансовых средств, искусство значительно в меньшей степени освещается в средствах массовой информации, чем спорт, соответственно меньше возможности для рекламы. Кроме того, весьма различаются причины участия в спонсорстве в области спорта и искусства, да и финансирование осуществляется из разных бюджетов В табл. 3.3 проводится сравнительный анализ задач компаний-спонсоров в спорте и искусстве. 52
Таблица 3.3. Задачи компаний-спонсоров Искусство, % Спорт, % (ранг) {ранг) Укрепление взаимоотношений в рамках местной общины 51,8(2) 26,1(7) Выгоды для служащих 4,8 (9) 3,5 (9) Продвижение корпорационного имиджа 71,0(1) 70,1(1) Продвижение осведомленности о бренде 39,2 (3) 68,1 (2) Охват прессой целевой аудитории/освещение в прессе 32,9(4) 61,5(3) Охват целевой аудитории радиовещанием/осве щение радио 22,2 (7) 40,4 (6) Охват целевой аудитории телевещанием/осве щение телевидением 31,0 (5) 53,5 (5) Увеличение объема продаж 28,4 (6) 57,8 (4) Прием гостей 20,5(8) 24,1(8) Источник Goldberg, 1983, в цитировании Lrnstead and Turner, 1986, адаптировано автором Из таблицы следует, что основные задачи, решаемые путем спонсорства в искусстве, связаны с корпоративным PR, поскольку направлены на поддержание корпоративного имиджа, улучшение взаимоотношений корпорации с местной общиной (как подраздел общественных мероприятий), продвижение корпоративного бренда, а также на достижение паблисити как с точки зрения охвата аудитории, так и освещения деятельности корпорации. Спортивное спонсорство также связано с корпоративным имиджем, но в гораздо большей степени — с продвижением бренда, с достижением максимального охвата целевой аудитории средствами массовой информации, с увеличением объема продаж — словом, со всеми элементами маркетингового PR. В академической литературе спонсорство выглядит как элемент, подобный бедной Золушке, но спонсор-ство — это далеко не Золушка, когда речь идет о распределении бюджета на корпоративный и маркетинговый PR. Итак, наше обсуждение подводит нас вплотную к рассмотрению маркетингового PR.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Спонсорство» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
