Ведущие маркетологи выдвигают аргумент, указывающий на то, что под паблик рилейшнз часто подразумевают рекламу и другие формы коммуникаций в интересах продвижения продукции (Kotler and Mindak, 1978; Kotler, 1986, 1991; Cohen, 1991; Evans and Berman, 1990). Однако следует провести четкую грань между, скажем, рекламой и PR. Это две отдельные области деятельности, хотя время от времени реклама и паблисити используются как взаимодополняющие тактики, направленные на достижение коммуникационных целей или целей продвижения. Таким образом, точка зрения о взаимосвязанности между PR и маркетинговыми коммуникациями имеет некоторые основания. В своей работе Уайт (1991) посвятил отдельную главу описанию коренных различий между этими двумя областями. Он придерживается точки зрения, высказанной в работах Катлипа и др. (1985). И хотя высказанные ими взгляды несколько спорны, они подтверждаются другими признанными PR-специалистами. PR рассматривается как более широкая задача управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом, хотя у них есть и сходство. По Катлипу, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию. В течение двух последних десятилетий маркетинг воспринимается как центральная задача менеджмента, направленная на удовлетворение индивидуальных и организационных потребностей и создание конкурентного преимущества (Sheth et al., 1988). PR Действует как дополнение и корректировка к маркетингу. Как до- 39
полнение PR может помочь в достижении организационных целей, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществлять свою функцию создания обмена. В качестве корректировки PR может прояснить и другие точки зрения, которые следует учитывать помимо необходимости налаживать обмен. Уайт утверждает: 1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу, 2) маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения (о чем свидетельствует подъем потребительского спроса (точка зрения) и 3) фундамент, на котором базируется PR, гораздо шире, чем у маркетинга. PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов. Роли, которые выполняют практики PR и практики маркетинга, осложняются недостаточностью понимания ими самими этих двух функций. На практике возможно несколько методов управления этими двумя функциями, и организация может выбрать для себя наиболее удобный и приемлемый. Если организация считает, что PR — это дополнение к маркетингу, то это будет дополнительный аргумент к тем, что приведены в данной главе. PR может оперировать на разных уровнях организации. На корпоративном уровне задачей PR является взаимодействие с различными слоями общественности, при этом не обязательно создается обмен (как в случае с маркетингом), главная задача — подготовка почвы для облегчения проведения обмена. Постоянно находясь на корпоративном уровне, PR может использовать существенные возможности взаимодействия с маркетингом, создавая и поддерживая благоприятный имидж, а также используя спонсорство. Что касается маркетингового уровня, то во многих учебниках (например, Berman, 1990; Cohen, 1991; Kotler, 1991, Zikmund and D'Amico, 1988) читателю внушается мысль, что PR может быть использован для подкрепления маркетинговых целей. К этой дискуссии мы вернемся несколько позже, а более углубленный взгляд на эту проблему будет приведен в гл. 16. А теперь определим основные функции паблик рилейшнз.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
